“我喝了一萬多瓶（craft beer），那他媽我總得有發(fā)言權(quán)吧。”牛啤堂創(chuàng)始人金鑫回憶起往事，多少還帶著點江湖氣息。

2012年的一天深夜，金鑫和高巖、銀海坐在北京南鑼鼓巷的小酒吧，決定把“craft beer”翻譯成“精釀啤酒”。攢局人金鑫，2004年喝下第一口來自美國的精釀啤酒，從此不能自拔，八年喝下幾百款，共計一萬多瓶。

精釀是啤酒的一個細分品類，興起于20世紀(jì)70年代，屬于嬉皮士運動的一部分，精神內(nèi)核是對傳統(tǒng)的反叛與創(chuàng)新。年輕一代在抵抗大企業(yè)和工業(yè)化生產(chǎn)的過程中，催生了精釀及其青年亞文化。

(資料圖片)

精釀啤酒

圖片來源：Pexels

金鑫攢局的時候，精釀啤酒進入中國已有些年頭，卻一直沒有固定的叫法，有叫手工啤酒的，有叫工藝啤酒的，也有叫自釀啤酒的。當(dāng)時，一群狂熱的發(fā)燒友已經(jīng)開始做起中國精釀，比如南京的高大師、上海的拳擊貓、北京的熊貓精釀和牛啤堂、成都的道釀等。

精釀啤酒由麥芽、啤酒花、酵母和水等基礎(chǔ)原料釀造，口味和香氣濃烈，風(fēng)格獨特，價格通常是工業(yè)啤酒的3-5倍。在很長的一段時間里，這是一門帶有青年亞文化的小眾生意，消費人群主要是發(fā)燒友。

不過眼下，它被認為是近年來中國啤酒最大的一次發(fā)展機會。精釀啤酒正在從發(fā)燒友走向更廣泛的消費人群，逐漸破圈成為快消品。為此，它正在提高消費者購買的便利性，比如改進產(chǎn)品及其包裝、提高渠道密度和布局線上等。

這也是一個小眾產(chǎn)品逐漸破圈，走向大眾市場的案例。今天，隨著大眾消費不斷深入，許多小眾產(chǎn)品都將涌入大眾消費市場，它們想要打入快消品市場，實現(xiàn)較高的復(fù)購和消費頻次，就必須把零售這條路重新走一遍。

一、單品一年賣1億瓶，精釀啤酒的產(chǎn)品和評價體系變了

去年，優(yōu)布勞旗下一款精釀單品“荔枝海鹽”，酒精度只有0.6%，賣了1億瓶，銷售額數(shù)億元，90%的消費者是女性。一個精釀單品銷售額達到數(shù)億元，這在前些年是很難想象的。

精釀啤酒的小眾，除了高出工業(yè)啤酒3-5倍的價格，很大程度上來自于它的獨特口味和風(fēng)格。工業(yè)啤酒寡淡，精釀啤酒各有各的味道，IPA清甜，世濤濃烈，拉格爽口，古斯奇妙，修道院厚重。

過去，精釀啤酒的消費者多數(shù)是男性，尤其是發(fā)燒友。不過最近幾年，大量女性消費者涌入小酒館，也喝起精釀啤酒。據(jù)億邦動力調(diào)查，許多精釀啤酒的消費人群中，女性正在逼近50%。為此，市場上出現(xiàn)許多迎合這部分消費人群的產(chǎn)品，尤其是一些低度數(shù)的產(chǎn)品。

女性消費者喝起精釀啤酒

圖片來源：Pexels

4月28日，北京首鋼會展中心，北京國際精釀工坊啤酒展覽會。除了荔枝海鹽，優(yōu)布勞還推出更多低度果味精釀啤酒，比如茉莉風(fēng)味酒精度3.7%，接骨木荔枝、夏娃蘋果酒精度為4%。優(yōu)布勞市場總監(jiān)孟憲臨告訴億邦動力，低酒精度果味精釀主打“微醺”，受眾以女性為主，今年將包裝升級為更細的的瓶子和更清新的包裝。

北京精釀啤酒節(jié)

圖片來源：公眾號@北京精釀啤酒節(jié)

在道釀的攤位上，果味精釀不斷從裝滿冰塊的保溫箱取出隨后補貨；銷售人員不停喊同事，“哈密瓜還有沒得？再冰些！”“烏梅還有沒得？”

為了應(yīng)對不斷涌入的新消費群體，中國精釀的創(chuàng)新不止酒精度和果酒，許多本地和區(qū)域性原料正在被納入精釀。比如，斑馬精釀將山東芫荽籽融入比利時小麥的釀造，還推出祁門紅茶、西湖龍井等茶味精釀；熊貓精釀走訪湖南、湖北和江西蜂農(nóng)，用中華土蜂生產(chǎn)的百花蜜，替代意大利蜂的單花蜜，做出了拳頭產(chǎn)品蜂蜜艾爾。

在過去，精釀啤酒想要獲得認可，很重要的一個渠道是參加專業(yè)比賽和專業(yè)測評。但現(xiàn)在，隨著從青年亞文化走向大眾消費品，精釀啤酒的評價體系也在被快速重構(gòu)。

道釀自由落體果酒圖片來源：天貓@道釀旗艦店

幾年前，道釀嘗試了金桔、荔枝、草莓、桃子等多種水果酒，一共釀了200多升。道釀創(chuàng)始人王睿最滿意的是自由落體荔枝古斯，這款產(chǎn)品先后斬獲三項大獎，其中就包括布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽-亞洲最佳。不過，自由落體荔枝古斯投放到市場后，一個月的銷售量還不足一噸。最終，王睿只能將水果精釀全權(quán)交給愛人管理。

于是，精釀啤酒紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向，向新興的消費人群征求意見。除了口感和風(fēng)味，精釀啤酒走出小酒館以后，還需要測試各類封裝，比如從桶裝逐漸向聽裝、瓶裝和袋裝等拓展。

斑馬精釀，2022年開始遵從市場導(dǎo)向原則，產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合流行趨勢和各渠道銷售數(shù)據(jù)（市場銷售調(diào)研各地門店和經(jīng)銷商，每月向研發(fā)中心反饋意見）；研發(fā)中心每月推出1-2款新品，通過40升“小試”→500升“中試”→5噸市場端測試，讓得到市場認可的產(chǎn)品與消費者見面。

熊貓精釀，新品在工廠做小批量研發(fā)，一次大概生產(chǎn)600升至1噸，先在內(nèi)部測試，然后投向門店和渠道客戶測試，好評率較高才會繼續(xù)量產(chǎn)測試。去年，熊貓精釀推出一款叫小眉草莓海鹽古斯的精釀，客戶和渠道反饋很好，于是馬上量產(chǎn)，并以瓶裝和桶裝再做測試。

優(yōu)布勞在全國有2800多家門店，它們也是收集消費者意見和市場調(diào)研的核心渠道。今年，優(yōu)布勞根據(jù)市場反饋，砍掉5款水果酒的生產(chǎn)線，全新上市三款果味精釀：櫻花、暴打檸檬茶和茉莉花茶，茉莉花茶增味小就是麥參考成都加盟商意見，櫻花風(fēng)味則是為迎合武漢人民的喜好。

當(dāng)然，沿著酒精度、原材料、包裝和上新等，精釀啤酒圍繞產(chǎn)品的變化才剛剛開始。要想走入大眾消費市場，它就必須像快消品一樣重塑產(chǎn)品。而這背后的重塑驅(qū)動力，主要包括新興人群的消費習(xí)慣和消費場景。

二、外賣是最關(guān)注渠道，線下依然是最主要走量渠道

十多年前，精釀啤酒在中國落地生根，不少品牌起步于胡同里的小酒館，比如北京的牛啤堂、大躍啤酒、熊貓精釀等。穿過酒館落座區(qū)，后面就是一個小型釀造酒廠，啤酒保存在木桶里，用杯子接了喝。

精釀啤酒走向大眾市場，意味著需要通過大量第三方的渠道做分銷，產(chǎn)品需要長距離運輸和裝卸。不同的消費場景和消費渠道，重塑了精釀啤酒的包裝。

精釀啤酒的包裝以桶裝、罐裝、袋裝和瓶/聽裝主，桶裝酒主要給經(jīng)銷商和門店，罐裝和瓶裝主要運往便利店、商超、電商等渠道，袋裝則主要給本地生活渠道。目前，小酒館和傳統(tǒng)電商已經(jīng)成為標(biāo)配，熊貓精釀等少數(shù)品牌大規(guī)模進入便利店、商超等渠道。

精釀啤酒包裝

圖片來源：Pexels

2023年，精釀啤酒最為關(guān)注的渠道，無疑是本地生活。外賣拓展了精釀啤酒的消費和使用場景，除了美團餓了么等外賣平臺外，有些品牌也在通過社群等渠道銷售。

孟憲臨告訴億邦動力，優(yōu)布勞年產(chǎn)量10噸以上，其中桶裝生產(chǎn)占比高達80%至90%，主要送往全國的門店。優(yōu)布勞在全國有2800家門店，60%開通外賣。顧客在美團和餓了么下單，門店會用帶瓶口的厚塑料袋裝酒，由外賣員送到顧客手中。

斑馬精釀成立于2017年，從電商銷售起家，專注年輕化產(chǎn)品，桶裝酒仍然約占比50%。總經(jīng)理李浩告訴億邦動力，今年初斑馬精釀與美團合作，將所有加盟的線下酒館接入美團。

斑馬精釀啤酒

圖片來源：天貓@斑馬精釀旗艦店

達人推廣成了精釀品牌最常見的線上營銷方式之一。疫情期間，斑馬精釀進入羅永浩、劉濤等主播直播間，劉濤首播斑馬精釀5分鐘訂單破18萬罐銷售額破100萬元，在天貓的ROI做到1:5。

優(yōu)布勞曾與瘋狂小楊哥達成合作，打造“喝酒就喝優(yōu)布勞”的廣告詞。優(yōu)布勞創(chuàng)始人李慶也是一名“達人”，在抖音擁有3萬粉絲，視頻幾乎日更，成為品牌形象的組成部分。

除了傳統(tǒng)電商和直播，小紅書也是精釀啤酒的重點種草平臺。2022年9月28日，小紅書開啟本土精釀探索計劃，邀請用戶發(fā)布品嘗精釀、打卡精釀酒館的博文，與拳擊貓、優(yōu)布勞等精釀品牌聯(lián)合為用戶提供優(yōu)惠。同年世界杯期間，小紅書策劃“干一杯世界杯”活動，邀請道釀、牛啤堂等多個精釀品牌推出聯(lián)名款和抽獎福利。

今年的北京精釀啤酒節(jié)，入場門口便是小紅書攤位，以其為中心，其他攤位向兩邊及其背后延伸。現(xiàn)場活動包括盲喝猜酒、集精釀廠牌印章、在小紅書發(fā)布話題筆記參與抽獎等。作為今年北京精釀啤酒節(jié)的獨家內(nèi)容合作平臺，話題#北京精釀啤酒節(jié)收獲約68萬次瀏覽。

在小紅書擁有2.3萬粉絲的酒類博主“洗衣機酒館”，在疫情時期做居家調(diào)酒教程起號，今年2月開始做國產(chǎn)精釀探店和測評，迄今為止與100多個品牌合作。“我所有平臺也都在發(fā)，小紅書給的（推流）是最好的。”但她也說，她的一條小紅書推廣標(biāo)價2000元，很多精釀品牌還是認為價格過高。

對很多精釀啤酒來說，線下依然是最主要的銷售渠道，而電商等新興渠道更像一個品牌推廣的窗口，而非走量的渠道。一家品牌告訴億邦動力，他們在天貓開店，單月銷售額有200多萬元，復(fù)購率超過10%，但是偶爾還會出現(xiàn)虧錢的情況。

三、60%毛利引來內(nèi)卷，下沉正在成為新增長點

盡管已經(jīng)發(fā)展多年，并取得了不錯的聲量，中國的精釀啤酒還處于早期階段。

根據(jù)美國釀酒商協(xié)會發(fā)布的一份報告，2021年精釀啤酒在美國啤酒市場的消費量占比為13.6%，銷售額占比超過23%。而在中國市場，該比例的數(shù)據(jù)還非常低，遠低于5%。這意味著，精釀啤酒在中國市場還有非常的發(fā)展空間。

精釀啤酒圖片來源：Pexels

過去，精釀啤酒的主力在一二線城市，消費群體占總?cè)丝诘谋壤喈?dāng)?shù)汀Ｎ磥恚勂【埔卣垢嗟南M人群，并提高這個群體的復(fù)購。

下沉或?qū)⑹俏磥砭勂【频男略鲩L點之一，尤其是二三線城市。

比如，熊貓精釀利用其在貴州安順的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將渠道往中國西南地區(qū)下沉，在貴陽、安順、昆明、成都等城市開店；斑馬精釀在全國有300多家門店，今年底將會增至500-600家門店，許多新增門店都位于二三線城市。

精釀啤酒的價格和產(chǎn)品，決定了它的消費者主要是一群對生活品質(zhì)有所追求和熱情的人。中國可能有超過90%的人沒有體驗過精釀啤酒。提到中國響當(dāng)當(dāng)?shù)木勂【疲蠖鄶?shù)人的第一反應(yīng)，什么是精釀啤酒。

2022年夏天，億邦動力在北京一家精釀酒館調(diào)研，遇到一位年年過六旬的老年人進店，問：60元一份的精釀啤酒可以喝多少天？服務(wù)員告訴老人，一個晚上就喝完了。老人聽完離開了酒館。

精釀啤酒的價格為什么比工業(yè)啤酒高出3-5倍？未來有沒有可能大幅下降？事實上，精釀啤酒從釀造到運輸，成本都要高過工業(yè)啤酒。

精釀啤酒的原料包括水、麥芽、酵母和啤酒花，麥芽占了80%的成本，許多精釀啤酒堅持用100%純麥芽的第一道麥芽汁釀酒，而許多工業(yè)啤酒會加入玉米和大米等替代麥芽，或者用更弱麥芽的第二三四道麥芽汁釀酒。進入大眾市場后，由于集中采購、生產(chǎn)和運輸，或?qū)⒎謹傄徊糠殖杀荆匀粫３?-3倍以上的價格差。

麥芽汁釀酒圖片來源：Pexels

高價格的另一面是高毛利。據(jù)億邦動力了解，精釀啤酒的毛利普遍超過60%，而這正在吸引來一些拙劣的模仿者。

B站up主“荔枝在釀酒”，擁有4.1萬粉絲，接觸精釀啤酒已有十余年，在濟南跟朋友共同經(jīng)營一家釀酒培訓(xùn)工作室。他說許多精釀啤酒在青島注冊，就是想要青島這個啤酒名城的名字，然后往外地發(fā)貨，但他們做的并不是精釀。

打開淘寶搜索“精釀啤酒”，可以搜到一升的“青島精釀原漿”，一升售價僅十三四元，往往還會寫上“黃啤”“白啤”“黑啤”等描述。而某創(chuàng)立近十年的精釀品牌的一款自研發(fā)的小麥啤酒，一罐330ml僅成本價就達到了10元，售價25元，線下消費一杯精釀啤酒，3、40甚至上百都是常事。

最近幾年，不斷有大型啤酒公司收購精釀，或者投資擴大市場。牛啤堂對于投資的態(tài)度十分謹慎。目前，牛啤堂在成都有一家釀酒工廠，年產(chǎn)量約3000噸，的啤酒供不應(yīng)求，年產(chǎn)量至少翻倍到6000噸，才能滿足市場需求。成都工廠里的七八名釀酒師，甚至加班到晚上九點還在釀酒，晝夜不停。面對各方投資，牛啤堂也始終沒有接受，始終固執(zhí)地堅持“賺一分錢花一分錢”的傳統(tǒng)生意人理念。

如今，精釀逐漸摘掉了“小眾”“亞文化”和“愛好”的標(biāo)簽，已經(jīng)和奶茶、咖啡一樣，變成快消品。新興品牌更是將精釀的創(chuàng)新與獨特與快消品的快速迭代結(jié)合，做出了全新的解釋。

“精釀它最大的魅力就是它的多元化，就是它的創(chuàng)新和它的多元化。它其實就更像流行文化。”在回答精釀的文化屬性與快消品屬性是否沖突時，李浩告訴億邦動力。