在大眾印象中，美妝主播大多以女生居多，似乎她們更懂女生甚至是男生對于護膚、化妝等需求，其分享的內容和產品也更具權威性。然而，對于快手主播@小蟲博士的粉絲來說，小蟲是個例外。

一身西裝，外加一副黑框眼鏡，小蟲的外在形象更像是一名白領精英，但在他的視頻評論區或是直播間里，大家更多詢問他的是“關于護膚的那些事”。除了聊護膚，小蟲也會推薦自己的原創美妝品牌——有生之顏，主打真功效的A醇成分產品，目前在快手的復購率能達到30%。

用長期的護膚內容科普來反哺品宣，以此帶動購買轉化，是小蟲總結的直播電商運營獨到方法。在他看來，影響用戶對于美妝品類的消費決策是一個漫長的過程，但是一旦打透了用戶心智，那么他們對品牌的忠誠度會非常高。相比于“一錘子買賣”，小蟲希望做更長久的生意。

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看準小眾賽道商機，商科學士化身快手非典型美妝主播

小蟲，本名王崇，畢業于俄亥俄大學的商科學士，小蟲的合伙人穆春，是猶他大學的理科博士。和大多數留學生一樣，二人在大學期間做起了跨境電商，主營數碼產品，從生產到銷售都由自己負責，生意做得還算紅火。

2019年，積累了十幾年經商經驗的二人盤算著換個新賽道。用小蟲的話來說，創業者總是在尋找新的商機，它可能是市場發展的大勢所趨，也可能是行業的一個缺口。對他們來說，第二次創業屬于后者，二人將目光瞄準了功效型護膚品。

“在國外上學時，經常會有國內的朋友讓我們幫忙代購化妝品，但其實這些化妝品在國內也是有品牌專柜的，當時就會疑惑‘難道是國內外的價格相差很大嗎？’”后來，小蟲在調研中發現，比起價格，大家更在意的是護膚品中的成分和濃度， 即使是同一品牌相同產品，國外的版本用料會“更猛”一些，比如國外護膚品中會添加視黃醇、VC等成分，雖然效果會更好，但刺激性也更大。

反觀大多數國內用戶，對這類功效型護膚品普遍缺乏認知，導致很少有國內的護膚品品牌會做相關的產品。“但是從代購這一行為來看，大家對此還是有很大需求的，只是需要轉變觀念。”

在洞悉這一用戶痛點后，二人下定決心：要做就做自己的原創品牌，并且做最好的。而合伙人穆春學的是物理學專業，對于化學這一類知識也比較精通，因此在研發、生產方面基本沒有問題，最關鍵的是選擇合適的銷售渠道。

對此，小蟲更傾向于直播電商。在他看來，相比于傳統電商平臺，短視頻和直播能夠更直觀地展現出產品的特性，即時的交流性也更能滿足他們對于“讓用戶先聽后買”的核心訴求。

在具體平臺選擇上，小蟲決定主攻快手。“一方面，我們了解到快手對于原創品牌的扶持力度很大，之前也有很多國貨品牌在快手崛起的先例；另一方面，基于快手平臺的‘老鐵文化’，大家對于主播的信任度和粘性更高，這與我們對于目標用戶的預期也是十分吻合的。”

很快，小蟲注冊了快手賬號，并親自出鏡拍短視頻、做直播。區別于其他美妝主播，小蟲給自己的人設定位是更懂護膚的科普主播，少了些功效展示和上妝技巧，更多的是針對大家普遍關心的護膚問題給出專業的建議，而這些都是在小蟲全程參與產品研發中積累下來的經驗。

與小蟲預期的差不多，粉絲數每天都在平穩上漲，三年多時間積累了400多萬粉絲。“雖然不算特別多，但是每個粉絲都是我們的潛在用戶。”

科普短視頻搭配產品真功效，復購率高達30%

從科普入手，先做市場教育，然后再轉換成銷售的邏輯推薦產品。在小蟲看來，看似一條長轉化鏈條，只要前期內容做的扎實，后面的事自然水到渠成。

基于對市場的判斷，小蟲對于有生之顏的品牌定位是真功效，產品主推成分為抗老化的A醇。“雖然大家都在做抗老抗皺產品，但是對于A醇濃度的把控很謹慎，而且越來越多品牌采用天然植物成分，好處是溫和但是效果不明顯。我們則是主打偏科學成分，活性更強，效果更好，但膚感會變差，也會有較大刺激性。”

這就需要小蟲在科普中解決最大用戶認知問題：想要效果明顯，就要舍棄膚感。但在這一方面，小蟲坦言，大部分國內用戶更關注當下的膚感，比如保濕度這種臨時效果。

那么，如何影響用戶的底層認知呢？在小蟲的短視頻作品中，通常會從小的知識點入手，如在洗面奶的選擇上，小蟲會先對市面上常見的洗面奶類型進行盤點，然后綜合對比不同成分、不同膚感的優劣勢， 剩下的就交由用戶自主選擇。“當你把所有的細節都講透，用戶心中自然會有判斷，這不僅比單純吆喝產品更有效，而且由此篩選出的用戶對于產品的認可度會更高。”

沿著這一思路，小蟲最初在直播間的帶貨也是偏佛系的。“通常講解一個產品會花30至40分鐘，絕不強推。”對于小蟲這種直播節奏，許多人都表示不看好，覺得這不符合當下直播帶貨的規律。小蟲卻認為，最終留下的粉絲質量更高，并且是對成分有更強認知且消費力更高的人群。

小蟲的快手粉絲中有90%女性，年齡段在25歲至50歲之間，其中30歲至45歲的粉絲占比最高。針對這樣一群長期沉淀下來的粉絲群體，小蟲摒棄了“快上新，多品類”的思路，而是專注做三個經典系列，集中資源將幾款核心產品打爆。

目前，有生之顏單瓶護膚品客單價在150元至200元。在直播節奏上，小蟲則和團隊成員打配合，由其他主播負責白天場，小蟲自己負責晚上黃金場，基本上日均GMV穩定在十幾萬至二十萬之間，復購率則達到了30%。

堅持“慢滾雪球式”經營策略，做快手人貨一體賽道Top1

今年618大促期間，小蟲帶領著有生之顏完成了GMV的新突破，與去年同期相比，總GMV整體翻了一番。對于這一高增長，小蟲表示：“一切都在預料之中。”

實際上，經過長期的品牌經營，有生之顏不僅在快手打出了一定的知名度，更是形成了品牌壁壘，因此，在大促節點，有生之顏只需要根據自身的產品研發和生產節奏，以及預期銷售目標去做，最終的結果幾乎不會有太大偏差。

對于小蟲來說，GMV僅僅是一個數字，他的終極目標是做到快手人貨一體賽道Top1。對于這一目標，小蟲依舊采取的是“慢滾雪球式”的策略，扎實做好每一個經營環節。

在充分發揮獨特品類優勢的基礎上，小蟲計劃在現階段先完成整體粉絲量的增長。在這一方面，除了繼續做好短視頻科普外，小蟲還會逐步嘗試與快手達人合作，篩選一批與品牌調性契合的達人，進一步提升品牌影響力，為品牌賬號引流。

除此之外，小蟲還會繼續加強與快手官方的合作，利用好平臺的流量資源。據小蟲介紹，快手官方對于中腰部品牌商家的扶持力度很大。早期入駐時，小蟲通過與官方賬號連麥互動，獲得了粉絲的明顯增長。“去年，我們在杭州參加官方直播活動時，剛好趕上了與主播辛吉飛的同框直播，那一場直播下來，我們的粉絲漲了不少，而且都很精準。”

在今年的快手電商引力大會上，小蟲還被評選為“黑馬主播”，這一榮譽不僅為他的賬號帶來了粉絲的增長，還促進了許多新粉絲在直播間下單，大大提高了轉化率。前不久，小蟲和合伙人穆春還受邀參加了央視《品質中國》欄目專訪，分享了他們在快手的創業經歷。

在小蟲看來，有生之顏一直走的是“用效果說話”的路線，因此在整體運營策略上， 通過持續輸出正確的護膚理念，做好的產品分享以及官方、媒體等權威背書來樹立品牌形象，為長效經營打好基礎。

對于未來更長遠的規劃，小蟲希望有生之顏，這個始于快手的品牌能夠“走”出快手后，最終再回歸快手。“在快手，提起小蟲博士，就會想到有生之顏；在快手之外的平臺，提起有生之顏，就會意識到這是從快手生長出的品牌。”