1 緒論

1.1論文背景

2018年中國汽車生產(chǎn)和營銷總共超過2800萬臺，連續(xù)兩年新車銷售成為世界第一，超過了美國歷史最高水平。汽車市場的繁榮也大大促進了汽車流通業(yè)的繁榮。2018年12月中國的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模突破11億名，8億名用戶通過網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)普及率達到71.6%，網(wǎng)絡(luò)絕對優(yōu)勢成為消費者獲得汽車信息的主要通道。隨著網(wǎng)絡(luò)普及率繼續(xù)增加，手機用戶的數(shù)字也在增加。目前，網(wǎng)絡(luò)上包括服裝、日用百貨、電子數(shù)碼產(chǎn)品、書廳各產(chǎn)品、家電、文體用品等多種行業(yè)。汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長。是電商網(wǎng)絡(luò)企業(yè)滲透和著重改變的一個領(lǐng)域，是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋弧６谄嚨慕K端銷售領(lǐng)域來說，4s店的迅猛發(fā)展受到了各界的關(guān)注，在汽車銷售市場中，展現(xiàn)出了強大的競爭優(yōu)勢，所以對于其他汽車銷售公司來說，4s店的出現(xiàn)很大程度上帶給了此類公司巨大的發(fā)展壓力。就現(xiàn)在的發(fā)展局勢來看，由于人們對汽車的需求量不斷攀升，汽車公司制造出了大量的汽車以應(yīng)對市場需求。但也正是在大量的需求下，人們對于汽車的要求不僅僅只停留于數(shù)量層面，對汽車的質(zhì)量、性能等都提出了更高的要求。而對于汽車品牌來說，更看重的是以產(chǎn)品的變化探尋一種新穎的營銷方式，通過內(nèi)在營銷方法滿足消費者的需求并且占領(lǐng)市場。

圖1-1 汽車經(jīng)銷商規(guī)模變化流程圖

(資料圖)

從圖1-1可以看出，汽車經(jīng)銷商的規(guī)模演變是從單個經(jīng)銷商到集團網(wǎng)點銷售到已經(jīng)擴張到全國性集團品牌。到2018年為止，我國大部分的汽車公司已經(jīng)建立了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，包括門戶網(wǎng)站銷售、電子商務(wù)網(wǎng)站營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)4s店銷售在內(nèi)，汽車在線銷售量也在持續(xù)增加。但總的來說，我國汽車在線銷售還處于開始階段。現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷相對較低，汽車這種大型商品不傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購買，因此汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在較大的障礙。網(wǎng)絡(luò)擴張可能是近年來最重要的戰(zhàn)略任務(wù)之一。本文以此為基礎(chǔ)，研究國內(nèi)汽車電子商務(wù)網(wǎng)站營銷、集團的發(fā)展狀況，研究其網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃發(fā)展的重要因素，并以此為基礎(chǔ)綜合分析國內(nèi)汽車銷售商集團的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略。

廣匯汽車當前在天貓的平臺上擁有自己的網(wǎng)上旗艦店，實行線上預(yù)付定金，線下核銷定金并提車等形式，來進行汽車的銷售。當前，網(wǎng)站營銷還能進行進一步的優(yōu)化，而且現(xiàn)在該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式比較單一。希望通過對汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實踐的探究來幫助改善廣匯汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況。

1.2研究目的

我國對于汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛興起。網(wǎng)絡(luò)營銷對于絕大多數(shù)的汽車企業(yè)來說，屬于正在試驗中。沒有對充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳企業(yè)開發(fā)新的營銷渠道的理解或討論。而且，因為互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，汽車行業(yè)沒有創(chuàng)新意識，如果不及時調(diào)整營銷方式，不介入網(wǎng)絡(luò)營銷就很難生存。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷可以成為汽車行業(yè)最有效的創(chuàng)新營銷方式之一，因此汽車經(jīng)紀公司如何對網(wǎng)絡(luò)營銷、汽車經(jīng)紀商網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略研究產(chǎn)生遺憾。

基于上述闡述，本文將圍繞汽車銷售商展開相關(guān)討論，針對其在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀，分析與研究廣匯汽車現(xiàn)如今在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的存在的問題，剖析問題產(chǎn)生的原因，并根據(jù)原因探尋出相對應(yīng)的解決策略，目的在于完善廣匯汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，推動其平穩(wěn)發(fā)展，獲取更多的經(jīng)濟效益。

1.3課題研究的主要方法

本文的研究是以文獻資料法以及案例分析法等方式來進行的。首先，查閱大量有關(guān)市場營銷方面的資料和書籍等對市場營銷的相關(guān)內(nèi)容進行了了解之后，再針對網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興領(lǐng)域的詞匯進行概念分析與研究。另外，分析與研究大量學者的研究成果，從中學習與吸收相關(guān)先進的理論知識。在此基礎(chǔ)上，又根據(jù)實際的案例分析法，對具體問題進行具體分析，詳細分析對廣匯汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展影響的具體因素，并分析廣匯汽車營銷開發(fā)的影響和抵抗。在對網(wǎng)絡(luò)營銷進行研究時，采用的是效果較為突出的案例分析方法，針對廣匯汽車現(xiàn)階段在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的問題進行研深入研究，重點分析其在網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，并針對問題產(chǎn)生的原因進行深刻的剖析，最終根據(jù)問題的原因提出相對應(yīng)的解決措施，促進廣匯汽車能夠達到長遠發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

1.4課題研究的主要內(nèi)容

圖1-2研究內(nèi)容流程圖

從圖1-2可以看出整篇論文的流程，文章的主要研究與闡述的內(nèi)容就是廣匯汽車網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)問題。具體來說，文章在撰寫過程中，首先解釋了網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念與定義，其中，重點闡述內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。接著在該研究背景下敘述了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)內(nèi)容。第一節(jié)，主要論述是汽車在線營銷概念。第二節(jié)分析了汽車在線營銷的特點。第三小節(jié)簡述了我國廣匯汽車在進行網(wǎng)絡(luò)營銷中有哪些優(yōu)勢。隨后重點分析了廣匯汽車現(xiàn)階段在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的問題與不足之處，并重點對問題產(chǎn)生的原因進行了分析與探討，隨后在分析出原因的基礎(chǔ)上，提出了相對應(yīng)的解決策略，促進廣匯汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更加完善，為廣匯汽車的未來發(fā)展提供具有建設(shè)性的建議。

2 理論概述

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷

2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷實際上是在互聯(lián)網(wǎng)興起之后形成的一種營銷方式，具體來說就是基于互聯(lián)網(wǎng)之上，達成營銷目的的一種新穎手段，也可以稱之為線上營銷。通過網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)這種形式的實現(xiàn)和發(fā)展。借助網(wǎng)絡(luò)進行營銷有助于降低企業(yè)成本，降低了媒體宣傳等帶來的昂貴成本。與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有不同的特點。因為可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體立即引起反應(yīng)。這種營銷方式實際上是基于互聯(lián)網(wǎng)的，信息具有一定的數(shù)字化特征，為了實現(xiàn)營銷目標，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體的交互性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷以營銷為目的，以網(wǎng)絡(luò)為中心，采取網(wǎng)絡(luò)的形式來進行新的營銷活動。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷特征

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷具有鮮明的時域性。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷就是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)中的所有信息在進行交換時，往往具有強大的覆蓋性，且不受時間與空間的限制，因此企業(yè)可以隨時把來自全球的服務(wù)提供給客戶。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷具有富媒體功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，產(chǎn)品信息可以為多種媒體的信息來創(chuàng)建，存在于許多形式，并且可以交換信息，以簡化交易。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互式功能。通過互聯(lián)網(wǎng)，商人可以展示商品的形象或查看商品信息等，與客戶進行交互交流，從而幫助商人制定有效的營銷方案。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷具有個性化特征。在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷大多是一對一的逐漸激發(fā)客戶，而不是強迫性的交易，因此看起來更加人性化，和消費者的合作關(guān)系也更容易維系的長久。

2.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

2.2.1汽車網(wǎng)絡(luò)營銷概念

在對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念進行研究時，首先要明確這一概念的組成部分。從組成部分來看，這一概念包含了三個組成部分，分別是現(xiàn)代信息通信技術(shù)、汽車企業(yè)在營銷方面的具體實踐以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。通俗來說，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷就是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用電子信息技術(shù)，為了達到營銷目的，開展的一系列營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷以客戶需求為中心將營銷網(wǎng)絡(luò)化為營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合了汽車企業(yè)的營銷活動的三個流動要素(信息流、物流、資金流)，這有利于汽車企業(yè)形成良好的經(jīng)營循環(huán)。

2.2.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

企業(yè)相互之間可以利用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式實現(xiàn)國際貿(mào)易合作，加強伙伴之間的共生關(guān)系。第二，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，促使企業(yè)企業(yè)能夠利用先進的科技手段達到傳統(tǒng)營銷手段無法達到的目的，提高汽車企業(yè)的綜合實力與市場競爭力。第三，通過VIC數(shù)據(jù)分析技術(shù)，更迅速控制外部信息，利用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，多頻道，多功能手段營銷，比顧客調(diào)味料更清楚。第四，大數(shù)據(jù)分析的使用是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷適用范圍、信息相互作用速度提高、人力和物資的節(jié)省、市場營銷程序、汽車營銷活動的智能化、科學化、世界化的發(fā)展。