國產(chǎn)劇賣海外一集可達(dá)60萬，多數(shù)代理不掙錢

《甄嬛傳》曾經(jīng)登陸Netflix。

《甄嬛傳》曾經(jīng)登陸Netflix。

《楚喬傳》Youtube同步上線。

越南zing TV網(wǎng)站首頁推出《鬼吹燈之牧野詭事》。

在中國引進(jìn)國外電視劇的同時，國產(chǎn)劇也開始進(jìn)入快速海外出口時期。如今，當(dāng)越南網(wǎng)友打開本土最大的網(wǎng)站zing TV時，《鬼吹燈之牧野詭事》赫然掛在主頁最醒目的位置，下面的推介位置還有已播出三年的《何以笙簫默》;在歐美，兩年前《甄嬛傳》登陸美國付費平臺Netflix還曾引發(fā)全國轟動，但剛剛收官的《楚喬傳》《三生三世十里桃花》也早已在開播時就官方同步在Youtube上線，預(yù)計半年后還將在海外各國的主流平臺登陸。國產(chǎn)劇“走出去”的速度似乎越來越快。

追溯國產(chǎn)電視劇最早的出口源頭，上世紀(jì)八九十年代《西游記》《三國演義》《渴望》等電視劇都曾在海外播出過，上世紀(jì)90年代《還珠格格》《神雕俠侶》都曾對東南亞國家影響深遠(yuǎn)，甚至?xí)r隔20年還有越南的粉絲對上述兩部劇進(jìn)行翻拍和惡搞。

一開始電視劇輸出大都由“國家隊”中國國際電視總公司做主導(dǎo)，但它只能挑選重點劇目。直到2001年，隨著中國加入WTO，國產(chǎn)劇“走出去”開始受到政策鼓勵。許多電視劇出品方開始建立自己的海外發(fā)行部門，點對點對接海外運營方。

究竟這些劇是如何走出海外的?哪些劇更受海外觀眾青睞?海外發(fā)行對制作方來說究竟是否是一門好生意呢?為此，新京報記者專訪了《楚喬傳》出品公司慈文傳媒股份有限公司副總裁、北京慈文影視制作有限公司總經(jīng)理魏麗麗，從事海外發(fā)行三十年的中國國際電視總公司海外市場部主任蔡丹翔等業(yè)內(nèi)人士。

什么劇受海外青睞?

1 古裝劇是“剛需”，現(xiàn)代題材在東南亞盛行

就出口數(shù)量來看，古裝劇對于海外市場來說是“剛需”。從《西游記》《神雕俠侶》，到《武媚娘傳奇》《花千骨》，據(jù)悉去年曾有人在越南河內(nèi)一家餐廳，見到五六個服務(wù)員正圍著電視看《新蕭十一郎》。

古裝劇之所以受歡迎，主要在于其內(nèi)容上沒有太多限制，背景大多數(shù)取材于歷史記載或架空想象，沒有太多文化屬性，世界各地接受程度更高。蔡丹翔表示，很多中國特有的動作場面、電影質(zhì)感的古裝劇非常受歡迎，“例如前段時間播出的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》在海外市場受到好評，畢竟該劇從畫面設(shè)計到服化道都非常精制。”

除此之外，武打劇也受到青睞，“像《李小龍傳奇》，美國那邊一直是到期了就再續(xù)版權(quán)，這么多年一直都在播。”蔡丹翔說。

而相較古裝劇，現(xiàn)代題材的海外市場明顯更有局限性，發(fā)行地區(qū)仍以東南亞和非洲國家為主。例如《媳婦的美好時代》在非洲國家引發(fā)當(dāng)?shù)氐氖找暉岢?《何以笙簫默》被引進(jìn)韓國MBC電視臺后，多次傳出被翻拍的新聞，但這些劇卻很少成功打入歐美市場。

魏麗麗表示，電視劇海外傳播首先要找準(zhǔn)“共鳴感”，這其實與國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)，現(xiàn)當(dāng)代題材尤為如此，“比如《老馬家的幸福往事》在越南的主流平臺反響特別好，也是因為這部劇講的是改革開放三十年，這段我們走過的歷史，越南正在經(jīng)歷，他們就會非常有共鳴。”

雖然大多數(shù)題材劇都可以在海外發(fā)行，但也有部分題材基本很難“走出去”，例如諜戰(zhàn)劇、抗戰(zhàn)劇等。蔡丹翔表示，海外還是更喜歡輕松一些的電視劇，“國情不同，有的劇集很難有收視群體。”

2 發(fā)行成功的海外劇陣容受認(rèn)可

除了題材是否迎合當(dāng)?shù)匦枨螅嚾菀渤蔀楦鞯赜^看的決定性因素。早在《楚喬傳》還未譯制成英文版本時，很多外國網(wǎng)友就自發(fā)將字幕版本上傳到Y(jié)outube，主要原因是《花千骨》在海外走紅之后，趙麗穎在海外積累了超高人氣。

魏麗麗表示，跟電影市場有成龍、李連杰等一批海外觀眾熟悉的“中國臉”不同，電視劇市場目前還缺乏在國際上的中國符號，所以更多要靠故事本身吸引人。反過來，假若故事能夠吸引人，也會推動“中國臉”在海外市場的認(rèn)知度。蔡丹翔表示，目前代理公司在購買劇目的時候，也非常看重陣容，而且由于每年走紅的劇不同，海外關(guān)注的明星也隨之變化，“像《瑯琊榜》《偽裝者》火了，胡歌成為海外非常認(rèn)可的明星，他的劇就會賣得比較好。孫儷在《甄嬛傳》播出之后在海外非常有號召力。預(yù)計《楚喬傳》在海外熱播后，未來林更新的海外觀眾緣會更好。”

國產(chǎn)劇走出去有哪些難處?

1.文化貼現(xiàn)

所謂“文化貼現(xiàn)”，是指因不同國家的文化背景差異，文化作品在國際市場中很難被其他地區(qū)受眾認(rèn)可的現(xiàn)象。

例如日本雖然與中國地域相近，但日本對中國的歷史更多知道的是三國、秦朝、唐朝，對清朝卻一知半解，因此相較描述雍正時期故事的《甄嬛傳》，日本更喜歡描述唐朝故事的《武媚娘傳奇》。而《花千骨》的發(fā)行方也曾向媒體表示，《花千骨》在泰國播出時并無太大爭議，但崇尚佛教的日本卻表示對劇情中“道教”、“修道成仙”的部分不太懂，希望中方能夠解釋一下并在播出時作出標(biāo)注。

蔡丹翔也表示，海外發(fā)行一定要注重海外文化的傳統(tǒng)和禁忌，“比如面向阿拉伯國家發(fā)行時一定要注意民族宗教傾向，及飲食禁忌，發(fā)行的節(jié)目如涉及到這些內(nèi)容，需要提前剪掉。”

2.發(fā)行渠道局限

雖然近幾年從《瑯琊榜》《楚喬傳》等古裝大劇，到《外科風(fēng)云》《老馬家的幸福往事》等日常劇，只要劇情不錯、卡司人氣高，基本都會輸出到海外，但從海外的反響來看似乎不盡如人意。例如《瑯琊榜》在韓國登陸的是專門播出中國劇的付費頻道“中華TV”，《甄嬛傳》在日本發(fā)行時也只是在BS富士臺播出，這些大劇都沒有登陸海外國家的主流頻道，影響力也似乎遠(yuǎn)沒有國內(nèi)媒體宣傳的“聲勢浩大”。

魏麗麗表示，其實正如海外電視劇在中國只能在地面頻道、一二線衛(wèi)視非黃金檔播出一樣，海外電視劇市場對本土的電視劇都實行保護(hù)政策，“像韓國、日本他們的主流衛(wèi)視黃金檔都要播本土的電視劇，海外電視劇不允許進(jìn)入。歐美國家的黃金檔和我們的時間劃分不一樣，他們可能晚上十一點才看電視劇，那我們的電視劇是能夠進(jìn)入他們的點播或數(shù)字頻道的，正如國內(nèi)的歌華有線一樣。”

海外發(fā)行資深人士則透露，像有些國家會嚴(yán)格要求海外電視劇不能在主流電視臺播出，“即便可以和那個國家的電視臺協(xié)商，但他們也會在溝通中希望他們的電視劇可以輸入到國內(nèi)。但即便進(jìn)入該國主流電視臺，電視臺也不會給海外劇大量批廣告，所以長期下來性價比并不高。”

蔡丹翔看來，很多制作公司能生產(chǎn)好的作品，但沒有專業(yè)的發(fā)行人員也沒有完善的渠道，可能只是一兩個人做海外發(fā)行，面對海外市場會有些盲目，“他們對海外市場和海外平臺不了解，有時候不知道自己的電視劇適合在什么樣的頻道播出，有時候就是有人來找他們買，他們就會談，很被動。但其實每一部劇都有不同的氣質(zhì)，適合的平臺也不一樣，盲目帶來的往往是播出效果不太好，也得不到同等價值的商業(yè)回報。”

3.觀看需求不同

不同的國家擁有不同的觀看習(xí)慣。目前中國的電視劇仍以長劇集為主，現(xiàn)代劇較短的要35集，古裝劇則長達(dá)60-80集，這對于習(xí)慣觀看長劇集的東南亞、韓國等國家并不存在冗長的問題;但歐美、日本等國家卻習(xí)慣看比較短的內(nèi)容，例如美劇、英劇等均是10-20集的季播劇，因此當(dāng)國產(chǎn)劇輸出到不同國家時，需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐挠^看習(xí)慣、電視臺和平臺的內(nèi)容要求進(jìn)行二次加工。

例如大熱的《甄嬛傳》長達(dá)76集，在輸出到美國netflix之前被剪輯為6集。原版中在前半部占據(jù)了最重頭戲份的“斗華妃”用了不到3集，沈眉莊、安陵容在40分鐘內(nèi)相繼斃命，甄嬛扳倒皇后只用了1集。這樣大刀闊斧的“動刀”無疑令《甄嬛傳》失去了原有的韻味，即便符合了美國觀眾的觀看習(xí)慣，但劇情跳躍幅度太大也令美國觀眾看不懂《甄嬛傳》在講什么，收視和關(guān)注度受到影響。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，美國的收視習(xí)慣就是這樣，所以像《楚喬傳》雖然可以在youtube上同步上傳中國版本，但想要順利進(jìn)入海外主流平臺，這部劇播完后必須要重新對劇集剪輯、打點，剪成十集左右的季播形式。

如何改變“被選擇”處境?

1 海外發(fā)行渠道變身出品方

雖然像Netflix、HBO等發(fā)達(dá)國家主流平臺對中國電視劇似乎持歡迎態(tài)度，但其高質(zhì)量的定位也成為諸多國產(chǎn)劇的攔路虎。像《楚喬傳》、《三生三世十里桃花》等劇雖然在Youtube表現(xiàn)不俗，但近幾年能夠登陸Netflix的卻只有《甄嬛傳》一家。如何真正走入發(fā)達(dá)國家的主流電視平臺，國內(nèi)制作公司似乎還有很長一段路要走。

事實上，除了傳統(tǒng)的做成產(chǎn)品再尋求海外出路的方式外，一種全新的聯(lián)合策劃、聯(lián)合出品的方式正在悄然興起。據(jù)悉，目前已經(jīng)有部分公司開始與Netflix、HBO等平臺尋求合作。魏麗麗透露，目前很多的海外發(fā)行公司都對中國電視劇擁有極大的投資興趣，其中包括亞馬遜、Netflix、索尼、環(huán)球等大公司，也有很多獨立的制片公司。中國公司可以為其提供電視創(chuàng)意，海外公司提供制作團(tuán)隊和更大的分銷平臺，海外發(fā)行方會由此變成出品方之一，“那我們也相當(dāng)于在制作過程中，主動和主流平臺產(chǎn)生了市場上的聯(lián)動，而不是我拍完劇之后再賣這樣的被動。”Netflix在近日公布將與中國臺灣導(dǎo)演合作推出第一部原創(chuàng)中文劇集《擺渡身》也證明了這一動向。但魏麗麗也坦言，這類全新的合作模式溝通成本非常大，投資水平也很高，實現(xiàn)全面盈利也很難，以至于它并沒有辦法替代傳統(tǒng)的海外發(fā)行方式，“而且畢竟像我們公司的大多數(shù)劇都要‘走出去’，也不是所有的劇這些海外大公司都感興趣。”

2 迎合海外年輕人市場

與海外公司合作不僅能夠保證在海外的播出平臺，同時也可以更好地迎合海外市場需求。雖然隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，中國和海外90后、00后年輕人之間的審美大致趨同，但魏麗麗也表示，海外觀眾，尤其是發(fā)達(dá)國家的觀眾，還是更接受有歐美氣質(zhì)的、甚至擁有本土明星的電視劇，“所以像慈文如果在策劃初期就考慮包含海外市場的定位，那我們可能在最開始就會和歐美團(tuán)隊合作了，比如選擇歐美的編劇、導(dǎo)演、攝影師、服化道，演員也可能是中國、歐美的都有。這樣我們做的不再是純中國面孔的電視劇，與海外接軌會更加順暢，走出去也變得更主動。”

3 推出中國頻道

除了出品方與海外聯(lián)系更加密切，中國國際電視總公司也從渠道方面在海外“開疆拓土”。據(jù)悉，自2014年總公司已經(jīng)在海外提前布局，以商業(yè)合作的方式通過海外主流播出平臺、新媒體平臺逐步建立自有的中國電視節(jié)目海外本土化頻道和時段。例如2015年在印尼開播了中國電視節(jié)目頻道“Hi-Indo!”。該頻道24小時播出中國電視劇、紀(jì)錄片、卡通、綜藝、新聞等各類節(jié)目，“頻道全部節(jié)目都會譯制成印尼語播出，更貼近當(dāng)?shù)厥找晳舻氖湛戳?xí)慣，節(jié)目的本土化包裝落地有利于我們更深入更有效的推廣中國的電視節(jié)目。

蔡丹翔表示，除了“Hi-Indo!”，2016年8月，國際總公司在柬埔寨運營的兩個中國電視節(jié)目頻道也開播了，并分別于南非、阿聯(lián)酋、塞爾維亞、英國、捷克、尼泊爾、緬甸、俄羅斯等國家和地區(qū)的主流平臺推出了中國電視節(jié)目時段，即“China Hour”，全部時段以當(dāng)?shù)卣Z言譯制，本地化包裝。除周邊國家以外，2016年10月1日，總公司在英國Sky電視網(wǎng)Showcase頻道開辦的中國電視節(jié)目時段“China Hour”開播。“我們會根據(jù)不同國家的收視習(xí)慣和愛好，做大量的前期市場調(diào)研，并邀請當(dāng)?shù)刂鞒秩藖碜鰧?dǎo)視，進(jìn)行本土化包裝吸引更多本土觀眾。”

據(jù)蔡丹翔透露，目前總公司正在運營的頻道和時段收視成績不俗，未來還會有更多本土化中國電視節(jié)目頻道和時段在海外落地。

海外發(fā)行能賺錢嗎?

不少代理公司做兩部頭部劇就撐不下去了

2015年曾有業(yè)內(nèi)人士透露，國產(chǎn)劇在海外銷售的價格非常低，大多數(shù)是幾千美元一集，《瑯琊榜》、《武媚娘傳奇》的海外售價單集幾萬美元已屬“天價”。作為出品方，魏麗麗對此表示，她了解到目前頭部劇在海外發(fā)行的價格，基本可以達(dá)到一集10萬美元以上，“合60多萬人民幣一集，一般古裝劇近60集，收入可達(dá)千萬。”

但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，所謂的高價其實更多是出品方向代理公司叫出的價格，“一旦之前發(fā)行過成功的電視劇，出品方知名度提高，海外發(fā)行價格就會叫得比較高。但實際上代理公司以這樣的價格購買之后，卻是‘有價無市’，真正與海外交易的價格確實不高。”

據(jù)悉，目前出品方進(jìn)行海外分銷的方式有三種：出品方分銷、委托海外代理公司分銷、由代理公司買斷分銷，大部分出品方在初期都還是會選擇與代理公司合作。不過，和傳統(tǒng)的單打獨斗各自分銷相比，集中出口集中發(fā)力，更是一條提高中國電視劇海外競爭力的好辦法。例如此次中國國際電視總公司就以高價買斷了《楚喬傳》的海外發(fā)行權(quán)，魏麗麗坦言，這確實會比慈文自己分銷帶來的收益高，“而且國內(nèi)在播出完畢后，我們把母帶提交給對方，對方就會直接打款，對于我們來講回款速度會更快，更利于計算收益。”

而蔡丹翔則透露，目前大家對海外市場期望過高，海外市場與國內(nèi)完全沒有可比性，過高的海外收購價格還是不理性的。像中國國際電視總公司是中央電視臺全資子公司，有龐大的節(jié)目庫和穩(wěn)定的發(fā)行渠道，“但大多數(shù)代理公司或中間商如以超出市場的價格盲目砸下一、兩部頭部劇后，到第三部的時候可能就消失了，因為根本無法收回成本，更別談利潤了。”

雖然相比國內(nèi)衛(wèi)視和平臺的版權(quán)費，海外發(fā)行費用不過是九牛一毛，但蔡丹翔也認(rèn)為，這樣的比較并不科學(xué)，“海外市場和國內(nèi)市場不太一樣，近一兩年國內(nèi)新媒體發(fā)展速度太快，沖擊了傳統(tǒng)媒體，資本投入也與日俱增。但國外不一樣，國外市場還是緩速發(fā)展的，海外受政策因素的影響，風(fēng)險也會加大，所以不是大家想的那樣，價格越叫越高。”

而魏麗麗也透露，其實無論盈利多少，慈文都會把海外發(fā)行的收入在最開始就計入營收范圍而非增收，“因為國產(chǎn)電視劇本身在海外市場就有需求，那這就都是必要的收入，這部分市場的商業(yè)運作也是必須要有的。”

采寫/新京報記者 張赫