“領(lǐng)這個優(yōu)惠券下單，簡直相當(dāng)于不要錢!所有女生，限時秒殺馬上開始!”“太好看了吧，買它……”網(wǎng)紅主播直播帶貨已成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺的重點營銷渠道。然而，不少主播在直播推薦時卻遭遇翻車，有的被網(wǎng)友質(zhì)疑貨品質(zhì)量，也有的被指涉嫌虛假宣傳。主播直播帶貨，在給消費者帶來豐富消費體驗、促進(jìn)商家產(chǎn)品銷售的同時，也逐漸暴露出許多危害消費者購物安全的問題，如“虛假宣傳”“兜售三無產(chǎn)品”“維權(quán)無門”等。線上交易過程中各方主體該承擔(dān)怎樣的義務(wù)和責(zé)任呢?

1 “直播帶貨”受多種法律約束

我國廣告法規(guī)定，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。“直播帶貨”是指主播自主或受品牌方的委托通過視頻、音頻、圖文等直播的方式，運用語言、展示、試用等形式向消費者推薦商品或者服務(wù)，并提供購買鏈接，顯然屬于在網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行的商業(yè)廣告行為，應(yīng)當(dāng)受到廣告法、消費者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法等法律的調(diào)整和約束，并接受市場監(jiān)督管理部門的監(jiān)管。

對于帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播來說，根據(jù)其推薦商品或服務(wù)的來源和性質(zhì)不同會產(chǎn)生不同的身份。一方面，部分知名主播本身就是網(wǎng)絡(luò)平臺注冊的網(wǎng)店店主，運營跟昵稱相關(guān)聯(lián)的自營網(wǎng)店，直播帶貨時推薦的部分商品來源于其自營的網(wǎng)店。此時的主播不僅是廣告主，而且是與消費者構(gòu)成交易關(guān)系的經(jīng)營者，也是“通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)”的電子商務(wù)經(jīng)營的主體，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告主、廣告發(fā)布者和銷售者的法律義務(wù)，須對廣告的真實性負(fù)責(zé)，并保證商品質(zhì)量。

另一方面，根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織是廣告代言人。網(wǎng)紅主播是通過接受不同商品的品牌方委托，抽取一定比例的傭金，對商品外觀、性能、效用等直播介紹，并展示體驗效果，或以自身強大的影響力、知名度進(jìn)行推薦和證明。根據(jù)與商品品牌方合作模式的不同，帶貨主播可能成為廣告經(jīng)營者或者代言人。當(dāng)然，直播帶貨只是互聯(lián)網(wǎng)下新形式的廣告宣傳，但只要是廣告宣傳，就不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。而廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。

2 主播故意售假或被追刑責(zé)

某購物平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”開場不到9個小時，由直播間主播引導(dǎo)購物的成交額突破了100億元;高峰期時，居排行榜前兩名的主播在線觀看人數(shù)突破了千萬人。從熱門主播視頻來看，五六個小時內(nèi)就“帶貨”多達(dá)50余種，涵蓋化妝品、服飾、家用電器、運動器材、家具、飾品、食品保健品等多種門類。

由于宣傳商品的不同以及法律地位的不同，主播所承擔(dān)的義務(wù)內(nèi)容也有所區(qū)別。如微博上曾爆出有主播直播的大閘蟹涉嫌虛假宣傳，若其在帶貨過程中存在夸大產(chǎn)品的功效，誤導(dǎo)、混淆產(chǎn)品的來源，推廣未經(jīng)批準(zhǔn)或嚴(yán)格監(jiān)管的商品等行為，就可能構(gòu)成虛假宣傳，發(fā)布虛假廣告，將面臨行政處罰。

廣告經(jīng)營者或發(fā)布者明知或應(yīng)知情形下發(fā)布虛假廣告，除被沒收廣告費用外，情節(jié)嚴(yán)重的也可能被吊銷營業(yè)執(zhí)照。而網(wǎng)紅主播帶貨時，在明知或應(yīng)知推銷產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量問題、涉嫌虛假廣告，仍作為廣告經(jīng)營者、發(fā)布者或代言人，造成消費者損害情形下，應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。特別是關(guān)乎消費者生命健康產(chǎn)品的虛假廣告，如食品、保健品等，如果給消費者造成損害，無論是廣告經(jīng)營者、發(fā)布者還是代言人，都應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶民事責(zé)任。如果“帶貨主播”的行為涉及故意銷售假冒產(chǎn)品，還可能被追究刑事責(zé)任。

3 網(wǎng)店欺詐要三倍賠償

大多數(shù)時候，網(wǎng)紅主播直播帶貨是商品品牌方和其進(jìn)行的商業(yè)合作，利用主播巨大的流量和影響力推介自家商品，是和消費者形成買賣合同交易的銷售者，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照合同法、消費者權(quán)益保護(hù)法、食品安全法等法律的規(guī)定銷售商品、提供服務(wù)。

若以廣告、產(chǎn)品說明、實物樣品或者其他方式表明商品或者服務(wù)質(zhì)量狀況的，應(yīng)當(dāng)保證提供給消費者的與表明的狀況相符，保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。實踐中發(fā)生過不少網(wǎng)紅直播推薦三無產(chǎn)品，給消費者造成損害的案例。一旦認(rèn)定是商家故意向消費者告知虛假情況，或者故意隱瞞真實情況，誘使對方做出搶單購買的行為，則構(gòu)成欺詐。根據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償金額為消費者購買商品或者接受服務(wù)的三倍，增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，為500元。在食品、保健品等關(guān)乎消費者生命健康安全的領(lǐng)域，生產(chǎn)或者經(jīng)營者明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品時，消費者除了要求賠償損失外，還可以向其主張支付價款十倍或者損失三倍的賠償金，且增加賠償?shù)慕痤~不足1000元的，為1000元。因此，網(wǎng)紅主播直播推薦自營店鋪的商品若存在以上情況，還要同時承擔(dān)銷售者的責(zé)任。

4 直播平臺承擔(dān)連帶責(zé)任

通過直播帶貨，網(wǎng)絡(luò)平臺的交易額屢破新高。雖然平臺一方并不是交易的直接相對方，但也有義務(wù)向消費者披露銷售者名稱、地址等真實情況，盡到審慎的注意義務(wù)。根據(jù)電子商務(wù)法規(guī)定，電子商務(wù)平臺知道或應(yīng)知經(jīng)營者銷售的商品不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或有其他侵害消費者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與商品的銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任。對關(guān)系消費者生命健康的商品，平臺經(jīng)營者對商品銷售者的資質(zhì)資格未盡到審核義務(wù)，或者對消費者未盡到安全保障義務(wù)，造成損害的，依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，可能面臨責(zé)令限期改正、罰款或者停業(yè)整頓的處罰。

筆者也提醒消費者，在收看主播直播搶購下單時，要有甄別和存證意識，不輕易迷信網(wǎng)紅效應(yīng)，應(yīng)仔細(xì)弄清商品的來源、效能及宣傳的優(yōu)惠措施，及時保存相關(guān)的證據(jù)，可以截屏頁面，或者保存直播視頻、聊天記錄。一旦商品出現(xiàn)問題，別忘了及時和店鋪賣家溝通，協(xié)商售后處理辦法。若無法解決，可以申請平臺介入或?qū)で笫袌霰O(jiān)管部門、消費者協(xié)會的幫助，以維護(hù)自身的合法權(quán)益。

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編造虛假信息可構(gòu)成不正當(dāng)競爭

作為當(dāng)下最熱門的網(wǎng)購新渠道，直播帶貨使得幾大網(wǎng)絡(luò)平臺的累計成交金額屢創(chuàng)新高，但同時也存在較多的商業(yè)風(fēng)險和法律風(fēng)險。抖音網(wǎng)紅陳某為了引起更多粉絲的關(guān)注，利用“牛肉哥”賬號發(fā)布對牛排和紅酒的各類點評視頻，拍攝的上海某公司合成牛排的短視頻中使用“想讓我家孩子得老年癡呆癥嗎”“要把兒童害死的牛排”等用語，迅速引起百萬粉絲圍觀和熱議。后經(jīng)過監(jiān)管部門認(rèn)定，因該網(wǎng)紅與對手公司存在同類產(chǎn)品競爭關(guān)系，在沒有任何證據(jù)的情形下，利用短視頻編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害了競爭對手的商業(yè)信譽，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為，被責(zé)令停止違法行為、消除影響，并罰款10萬元。

“一分鐘賣出10萬件，一天營業(yè)額突破千萬”……直播帶貨在不斷創(chuàng)造新的銷售奇跡的同時，也可能被不法分子鉆空子，淪為實施詐騙、銷售假冒偽劣商品的新工具。還有一些運營公司為打造網(wǎng)紅，組織團(tuán)隊宣傳制作視頻包裝“三無產(chǎn)品”并購買流量，利用夸張的言語激發(fā)用戶購買欲望，產(chǎn)生沖動消費。甚至利用形象好、粉絲多的網(wǎng)紅主播，以開辦答謝會、團(tuán)購會等方式，誘導(dǎo)他人添加私人銀行賬戶，以回饋粉絲充值返利的噱頭使人上當(dāng)受騙。此外，還有一些不法分子利用了普通人想一夜走紅，成為明星的心理，自我包裝成經(jīng)紀(jì)公司、初創(chuàng)公司等，以做廣告、拍視頻為名，以繳納會費加入會員方式，發(fā)展下線騙取入會費，并騙取個人隱私信息和私密照片用于不法用途。

去年“雙11”前夕，國家廣播電視總局辦公廳緊急發(fā)布《關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)的重要組成部分，明確要求直播內(nèi)容要規(guī)范，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者。因此，在直播帶貨火爆的當(dāng)下，特別需要主播、商家和網(wǎng)絡(luò)平臺提升自律能力，嚴(yán)格遵守市場秩序;廣大消費者則要在直播購物的過程中，擦亮眼睛，理性消費。

(作者單位：北京市石景山區(qū)人民法院)