寶潔瘋狂瘦身 已完成品牌縮減計劃

昔日的寶潔是快消領(lǐng)域王者，如今的寶潔遺失往日榮耀。寶潔宣布，集團已經(jīng)完成品牌縮減計劃，希望在“變瘦”的同時變得更強。然而，投資者并不買賬，船大難掉頭的寶潔轉(zhuǎn)變太慢。無論在最大的美國市場，還是第二大的中國市場，寶潔均遭遇競爭對手強力搶食。

僅保留65個品牌

在砍掉超過100個品牌后，寶潔的品牌版圖已經(jīng)從超200個減少到65個左右。在此之前，寶潔已經(jīng)割掉超100個品牌，包括中國消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認為，這些品牌表現(xiàn)不佳，希望甩掉累贅，專注具有增長潛力的核心品牌。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰表示，品牌收縮對中國市場不會造成太大影響。目前，寶潔在中國引入的品牌數(shù)量只有20個左右。即便是寶潔全球品牌數(shù)量縮減到65個，還有很多有分量的品牌可以引入中國市場。

經(jīng)過近兩年改革，寶潔業(yè)績水平相較于此前的停滯狀態(tài)有一定改善。寶潔最新公布的2017財年數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，寶潔凈利潤上升到154億美元，同比增長45%;凈銷售額651億美元，與去年同期基本持平，排除不利的匯率波動，有機增幅為2%。

盡管取得2%有機增長率，但寶潔的投資者依然認為增長過緩。和同行業(yè)競爭者類比來看，寶潔與同期的高露潔有機增長持平，聯(lián)合利華增長為3%。分部門來看，寶潔旗下僅有健康護理部門、紡織品和家居護理部門取得增長。美容部門營業(yè)利潤為19.14億美元，同比下降3%;男士護膚用品部門營業(yè)利潤15.4億美元，同比下降1%;嬰兒、女性和家庭護理部門營業(yè)利潤25.03億美元，同比下降6%。

新品補充力弱

寶潔CEO David Taylor在電話會議中強調(diào)，寶潔集團不會單純拋售旗下品牌，還會積極尋找收購對象，“我們希望能夠找到可以增強技術(shù)能力，對現(xiàn)有產(chǎn)品線起到補充作用的潛在收購目標。”

過去相當長一段時間里，寶潔的戰(zhàn)略一直以“減”為主。業(yè)內(nèi)人士認為，在進行較大規(guī)模品牌削減后，寶潔正面臨另一種困境：新品牌補充力度不足，依靠老品牌苦撐。

目前，寶潔旗下?lián)碛?個年銷售超過100億元的品牌，包括幫寶適、吉列、汰漬、海飛絲、潘婷、OLAY、佳潔士和SK-II。護舒寶、舒膚佳等品牌從目前的市場容量上看，也均有實力進入百億俱樂部。不過，近年來，這些品牌面臨不同程度的品牌老化、銷售不佳等問題。

在2005年花費570億美元“天價”收購的剃須品牌吉列，也因競爭對手的擠壓，在今年不得不實施降價。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，吉列在全球的市場份額已經(jīng)從70%下降到54%。曾經(jīng)在寶潔的化妝品部門中占據(jù)重要地位的Olay品牌，在寶潔最大的美國市場銷售額持續(xù)下降，第二大中國市場也出現(xiàn)銷售低迷。為此，寶潔去年在中國關(guān)閉了30%Olay專柜，并減少20%產(chǎn)品系列。

吉列以及諸多美容品牌已經(jīng)顯露頹勢。美容市場是寶潔重要的收入來源之一，占公司收入的15%以上。除了升級產(chǎn)品、控制成本外，有業(yè)內(nèi)人士認為，按照寶潔目前透露的信息，寶潔下一步品牌精簡戰(zhàn)略將不再是單純拋售，而是通過出售部分處于生命周期末端的品牌，來給更有價值的收購標的騰地方。按照目前市場前景，口腔護理品類很可能是寶潔新品投入的先期市場。

“從2015年開始，借助電商渠道發(fā)展，寶潔在中國市場開始嘗試引進一些新品牌，但目前這些品牌基本都停留在線上渠道，對于中國消費者來說認知程度依然較低。從公司整體來看，寶潔在近6年時間里沒有孵化出新興品牌。”日化行業(yè)觀察員趙向暉認為，單純的品牌收縮可以讓寶潔“變瘦”，但無法變得更強。如果沒有新品牌支持，寶潔很可能會陷入被老品牌“套牢”的局面。

傳統(tǒng)營銷失靈

今年開始，寶潔在營銷上做出諸多轉(zhuǎn)變：與長達7年的合作伙伴Audience Science合約到期。Audience Science為寶潔提供的全球范圍整合的DMP服務(數(shù)據(jù)管理平臺服務)和DSP服務(廣告精準投放服務)工作，營銷行業(yè)分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接棒。

近年來，寶潔在廣告策略上一直舉棋不定，一方面強調(diào)縮減電視廣告為代表的傳統(tǒng)媒體投放加強數(shù)字營銷;另一方面，數(shù)字營銷預算也在降低。MediaRadar最新數(shù)據(jù)顯示，寶潔在2017年1月至5月期間的數(shù)字廣告預算比去年同期下降了41%。2016年前5月，寶潔總共在1459個網(wǎng)站上投放了廣告，但是今年這個數(shù)字減少至978個，下降33%。

可以預見，伴隨營銷策略調(diào)整，寶潔廣告投放會繼續(xù)下降，在此種情況下要完成增加曝光的任務，意味著寶潔必須要找到比原來更有效的廣告模式。寶潔首席品牌官Marc Pritchard此前透露，今年公司將會做更多5—6秒的短視頻。在寶潔看來，5—6秒的短視頻不但能迅速傳遞品牌核心理念，而且對于越來越愛屏蔽廣告的消費者而言更加友好。

過去，憑借著精準廣告投放，寶潔一度占據(jù)行業(yè)先機，并放緩傳統(tǒng)媒體投放比例。現(xiàn)在，精準投放已經(jīng)成為品牌共識，寶潔優(yōu)勢壓縮。有業(yè)內(nèi)人士曾這樣評價寶潔：寶潔傳統(tǒng)營銷勢微，也是品牌告別大工業(yè)時代的縮影。過去，消費者因缺少選擇購買最為人所知的寶潔。如今的互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)時代，無數(shù)品牌在通過不同的方法接觸消費者，使他們有了無限選擇。在追求更靈活營銷方式的同時，寶潔也需要更為精細化和新穎的產(chǎn)品打動消費者。(孫麒翔 王瀟立)