Burberry調整戰略：增產品種類 提高價格

作為第一個展開線上零售業務的奢侈品牌，Burberry曾被視作行業內最跟得上潮流的代表。但隨著其它奢侈品牌也加入了數字化的大軍，甚至于有了Gucci這樣玩得格外風生水起的后來者，Burberry的先鋒優勢消失殆盡。這可能也是為什么它最近決心調整品牌發展戰略。比起求新求變，Burberry想要通過增加商品種類、提高商品單價來鞏固其奢侈品牌的定位。

Burberry的首席執行官Marco Gobbetti在11月9日公布了這項新的策略，同時公開了該公司2018年上半年的業績，其凈利潤和總銷售額均比去年同期增長了4%，半年收入增長到17億美元，約112億人民幣。

Gobbetti稱，數字化創新仍然是Burberry品牌形象的核心部分，但目前品牌發展上最迫切解決的問題是如何讓品牌擺脫徹底擺脫時尚品牌同奢侈品牌的中間層。Burberry計劃通過新的品牌戰略，使品牌更加貼近傳統奢侈品的高端領域。

“今天的顧客正在奢侈品和大眾市場之間分化。在此之前，中端市場曾經一度主導時尚，”Gobbetti說道，“但如今中端市場的消費者已經不再擁有一席之地了，我們要在自己的品牌定價中反映出這種兩極的分化。頂級品牌享受價格賦予權，通過高價推動增長，大眾市場則通過低價的時尚吸引入門級客戶，我們必須把自己堅定地放在奢侈品品牌的定位上。“

除此之外，Burberry還計劃更新其產品組合，包括更高價位的皮包和配飾，設計更多獨特的基本款式，在兩個主要時裝季之外，通過其他時裝發布會來展示更多新奇的樣式。

可以與這番策略調整對照來看的是品牌元老級人物Christopher Bailey的離開。

10月，Burberry宣布，已經在任17年的首席創意官Christopher Bailey將于3月份離職。有傳言說，前Céline設計師菲比·菲羅(Phoebe Philo)即將上任。

雖然Christopher Bailey是“即秀即賣(在秀場上展示的服裝消費者可以立刻購買)”的首個提出者，但他的離開并不意味著Burberry會停止現有的這種模式。Gobbetti表示，Burberry始終致力于將即時性融入當今顧客購物方式中。

事實上，無論是以奢侈品牌身份第一個加入Facebook和Snapchat等社交平臺，還是率先將蘋果和谷歌等科技公司視為合作者，這都是Christopher Bailey在任期間提出的，這也使得Burberry在很長一段時間內銷售額得到了大幅度的提升。

Christopher Bailey

但隨著品牌努力將廣大的社會追隨者轉化為客戶，銷售額逐漸開始停滯不前。即使在亞太地區2018財年上半年的增長率是最高的(增長了7%)，但其增速卻遠比不上其他的競爭對手，甚至在美國的銷售下滑了2%。

這也是Burberry提出新戰略的一個主要原因。Gobbetti表示，數字戰略將繼續是未來計劃的一部分，但其發揮作用的方式將更多地集中在改善客戶體驗，Burberry線上商店將在新的一年推出一些新的個性化產品，并為客戶提供通用的網上結賬系統。

他還補充說，隨著品牌逐漸鞏固高端奢侈品牌的定位，社交媒體渠道和其他渠道的數字化將成為入門級消費者的主要“門戶”，這些消費者可能不適合更高的價格層。

“Burberry的新戰略并不是脫離數字。這也意味著它需要更激動人心的產品才能在競爭激烈的市場中取得成功，“Exane BNP Paribas奢侈品負責人Luca Solca表示，“真正的挑戰將是提高價格并保持銷售平穩。例如，GUCCI的銷售量大幅度增加的同時，其價格變得更加容易獲得。總體來說，這確實可以看作是Burberry的一個雄心勃勃的目標。”