Gucci再贏巔峰時刻 愛馬仕都被它拉下馬

2017年已接近尾聲，奢侈品行業在過去的一年內進入回暖期，市場利好消息不斷。不過在數字化潮流的影響下，市場的排位已經悄然出現結構性變化，Gucci無疑是2017年度表現最突出的奢侈品牌，不斷攪動著趨于固化的奢侈品牌市場。

收入市值雙雙超過愛馬仕

截至今年第三季度，不斷給消費者制造新鮮感的Gucci持續錄得強勁增長，已連續7個季度跑贏奢侈品行業。

今年第三季度，Gucci收入銷售額飆漲49.4%，錄得15.5億歐元，再次超過愛馬仕(EPA:RMS) 的13.37億歐元。受Gucci的業績強勁推動，母公司開云集團(EPA:KER)總銷售額同比上漲23.2%至39.2億歐元，集團旗下奢侈品部門收入同比增長32.3%。

早在第二季度，時尚頭條網獨家分析報道的Gucci單季收入首次趕超愛馬仕新聞在行業引起廣泛關注。今年上半年，Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元，而愛馬仕上半年增長率為單個位數銷售額錄得27億歐元。

對比增長速度的趨勢，這也意味著Gucci將首次進入50億歐元俱樂部，今年超越愛馬仕已毫無懸念。

Gucci母公司開云集團今年以來股價累積上漲了80%，在今年第三季度市值首次超過愛馬仕集團，逼近500億歐元，一舉成為僅次于LVMH的第二大奢侈品集團。

近一年來，LVMH集團市值增加了約460億歐元，逼近1300億歐元。這也意味著公司市值相當于漲了一個愛馬仕集團，目前愛馬仕集團市值約為473億歐元，自今年以來其股價累積漲幅錄得15%，遠低于LVMH和開云集團。

創新與保守的選擇

作為品牌年輕化的一種體現，數字化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對“不再年輕”的恐懼一樣，沒有一個奢侈品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。

奢侈品行業現在已分為兩個陣營，以開云集團和LVMH集團為代表的創新派和以愛馬仕集團以及Chanel為代表的保守派。

前者對數字化和年輕化持更為積極的態度，后者雖然難擋數字化趨勢，做出一些嘗試，但仍然有所保留。

今年10月，愛馬仕首次在微信公眾號開設限時店，發售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，限時店推廣視頻長約12秒，而微信文章十分簡短，除了主打款式手表及限時店上線之外并沒有體現更多信息。12月，愛馬仕在微信限時體驗店發售四款男女裝鞋履。

有分析人士認為，愛馬仕試水微信銷售選擇了定價相對較低的產品，在一定程度上仍然體現了該集團一貫的謹慎態度，以及對按照既定節奏發展的堅持。在某種程度上，愛馬仕開始有意愿順應數字化潮流，但是對于更為大膽的數字化嘗試，還是較為猶豫。

對于各大奢侈紛紛搶占年輕化市場的大趨勢，愛馬仕集團CEO Axel Dumas早前表示愛馬仕并未刻意地去迎合年輕人的喜好，新款香水Twilly受到千禧一代消費者的追捧實屬意料之外，目前集團暫時沒有特別針對年輕消費者的營銷戰略，依然按照自己的既定節奏發展。

在2017年持續輸出數字創意項目的Gucci則代表了另一種年輕化的積極態度。通過梳理Gucci大事件的時間軸，不難發現，Gucci數字創意項目的發生頻率幾乎達到每個月一次，且均獲得了良好的反饋結果。

開云集團董事長兼首席執行官Fran ois-Henri Pinault早前在接受采訪時坦承，Gucci業績的持續上漲，離不開Alessandro Michele和品牌首席執行官Marco Bizzarri大膽的革新和商業策略，二者分別在創意上和商業上推進了品牌的數字化進程。

現在，大家的共同話題是Gucci為什么那么火。

從創意上看，自Alessandro Michele擔任品牌創意總監以來，Gucci通過向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象，幾乎每個項目都能引發話題，成為社交媒體上的熱點事件。

今年2月，Gucci首次直播男女裝合并時裝秀，發布2017秋冬系列，成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創作者和藝術家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕表系列進行創作。項目名稱#TFWGucci意為“That Feel When……”(當我戴上Gucci手表的時候)。

Gucci Instagram官方賬號發布的30張#TFW圖片，累計獲得約200萬次贊。獲贊數最多的兩張照片更是成為Gucci賬號有史以來最受歡迎的兩張，超過了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。

緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開理”三城藝術展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺北開幕。三站分別展出了女性藝術家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。值得注意的是，三者都是具有數字化特質的新興藝術家，分別在Instagram上擁有65萬，11萬和9.8萬粉絲。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相制造聲量的過渡系列時裝秀上，Gucci通過對品牌創始地佛羅倫薩歷史遺產的致敬，從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。為了在佛羅倫薩文化遺產辦秀，Gucci捐贈了210萬美元用于支持佛羅倫薩博波里花園Boboli Gardens的修繕。

斥巨資修繕歷史遺產被業界看做是一次著眼長遠的廣告營銷活動。不論是Gucci為佛羅倫薩代言，還是佛羅倫薩為Gucci背書，在不斷的印象強化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌內涵。

同月，Gucci發布了首部360°全景VR影片《舞動自由》，以舞池中央為視角，展示了迷幻的360°互動全景效果，這部影片在Instagram、Twitter等平臺廣泛投放，是又一次對新媒體技術的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，并在同月發布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片，引發社交媒體廣泛熱議。

9月則推出Gucci獨家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因順應了生活方式領域的潮流而獲得了大量曝光。

10月，Gucci與藝術家Unskilled Worker推出合作系列。緊接著在11月，Alessandro Michele的首款香水Gucci Bloom則成為主角。近期的Artworks by Ignasi Monreal憑借充滿寓意和趣味的畫作在假日季獲得廣泛傳播。

12月，Gucci正式推出微信小程序“GUCCI古馳”，成為Gucci進一步搶占中國線上市場的又一入口。微信小程序設有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個功能。“自我宣顏功能”鼓勵用戶上傳自拍照，通過添加Gucci圖騰生成動態表情，并可以分享至好友。小程序推出后迅速造成刷屏，刺激Gucci微信指數上升逾34%。

皮草態度劃分陣營

此外，Gucci在對待皮草的使用上也開始與愛馬仕站在不同陣營。今年10月，Gucci正式加入國際零皮草聯盟(Fur Free Alliance)，承諾從2018春夏系列開始不再使用皮草。

據悉，在開云集團可持續發展的框架下，該計劃主要體現在以下三大核心，包括環境方面，Gucci承諾將減少其對環境造成的影響，并設立了具有挑戰性的目標以打造精品零售行業的全新標準，例如保證95%的稀有皮材質可追溯原產地。

2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風波，善待動物組織PETA控告兩個分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應商虐殺鱷魚，并發表秘密錄制的農場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應商的養殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉，引發廣泛的爭議，Jane Berkin看到視頻后一度要求愛馬仕停止用她的名字命名手袋。

PETA后來甚至采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。據了解，愛馬仕鉑金包標價1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等，具體價格根據所用動物皮而定。

有分析指自2015年愛馬仕虐殺鱷魚視頻發布以來，讓愛馬仕鉑金包手袋的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩，也影響了公司的股價提振。

為了平息輿論壓力，愛馬仕首席執行官Axel Dumas親自對PETA的質疑做出回應，稱愛馬仕確保其包括生產的Birkin和Kelly系列手袋的供應商們都遵循了道德行為規則與國際法規。他在會上強調，理解并尊重善待動物組織的擔心，但不代表公司要接受PETA在農牧方面的態度。

不過，近年來隨著環保趨勢不斷抬頭，愛馬仕正在面臨更大的輿論壓力。

Gucci的意式傳奇

開云集團，前身為大多數人熟知的巴黎春天百貨Pinault·Printemps·Redoute，簡稱PPR，由Franois Pinault于1963年創立的法屬公司。

1999年，PPR進軍奢侈品行業首戰告捷——通過持有Gucci42%的股權成功將其收歸靡下。此役過后，PPR逐漸脫離了分銷行業，轉而專注奢侈品和其他旗下品牌一體化的業務。自此，PPR對奢侈品牌的收購布局便無法停下腳步，其在奢侈品業界的地位也逐步穩固。

自被收購以來，Gucci在開云集團的財務報表中表現不俗，一直占據著集團總收入的半壁江山。

Gucci的發家史在開云集團之前。1921年，Guccio Gucci在家鄉佛羅倫薩創辦了一家經營皮具和小型行李箱的店鋪。在倫敦瑟佛酒店工作多年之后，他對英國貴族的優雅美學和高雅品味漸有心得，并將這一感悟通過精品皮具成功地引入意大利。

短短數年之間，該品牌就取得巨大成功，國內外大批喜愛馬術風情提包、箱包、手套、鞋和皮帶的上流社會顧客接踵而至。由 Gucci 率先推出的馬銜扣和馬鐙圖案不僅成為這家時尚巨頭的不朽標志，更是其不斷創新的設計美學的成功典范。

當時意大利正處于法西斯的獨裁統治之下，原材料十分匱乏，獨具慧眼的 Gucci 逐漸將自己打造成為一家具有卓越創意和非凡策略的企業。其時推出的“竹節包”就是 Gucci 眾多標志性產品中首批推出的經典款式之一。這款倍受皇室人員和社會名流青睞的手袋至今仍在銷售。

20 世紀 50 年代，源自馬鞍帶的綠-紅-綠織帶標志大獲成功，成為該品牌最廣為人知的標志之一。隨著米蘭和紐約專賣店的開業，Gucci 開始建立起享譽全球的時尚奢侈品牌形象。

1953 年，Guccio Gucci去世，他的兒子 Aldo、Vasco、Ugo 和 Rodolfo 接管了公司業務。同年，Gucci于紐約的分店正式開業，意味著品牌正式向全球市場進軍。

不幸的是，他的獨子Maurizio Gucci繼承了半個公司，這標志著Maurizio和叔叔Aldo家族斗爭的開始，也預示著Gucci的發展逐漸迷失了方向。

這場爭斗以1982年Aldo被逼下集團董事長的位置而告終，他將位置讓給了Maurizio。之后，巴林銀行Investcorp購買了Aldo手中的股份。

Maurizio Gucci認識到公司的名譽受損，為了重新挽回品牌形象，他減少產品種類、銷售點，并重新收回授權協議，僅保留香水、手表和太陽鏡的授權。不幸的是，Maurizio重塑Gucci高檔品牌的熱情遭遇到了經濟低迷和糟糕生產計劃的打擊，后者是由于Gucci不能彌補停產商品的銷售損失。

由于過度開支，Gucci業績急轉直下，債務纏身，面臨倒閉風險。由于Maurizio違反了和巴林銀行Investcorp的協議，1993年巴林銀行Investcorp接手了Maurizio的股份。此后，他一直擔任Gucci的顧問，直到1995年被他的前妻雇兇殺害。

在此期間，Gucci推出了一大批深受這一時期諸多偶像級人物青睞的杰出作品，并因這些不朽設計而聲名卓著。隨著倫敦、棕櫚灘、巴黎和貝佛利山專賣店的開業，Gucci 全球擴展的步伐在不斷前進。60年代中葉，Gucci推出了極具傳奇色彩的雙G互扣式設計。

1994 年，Tom Ford出任Gucci創意總監，為該奢侈品牌注入了倍受社會名流和成功人士追捧的、大膽而刺激的全新感覺。Gucci的細高跟女鞋和搭配金屬配飾細節的真絲鏤空裙裝成為Tom Ford獨特視角的經典之作。

在90年代歐美奢侈品牌轉型的風潮中，Tom Ford帶領下的Gucci在重新定義自己在時尚界的地位方面無疑是做得最成功的。不過有分析指，雖然Gucci是以配飾起家，但其成功仰賴于在時裝界的成就和其作為意大利頂尖品牌的聲譽。

1995年， Gucci成功轉型為完全的上市公司。1997年，Gucci買下合作長達23年的瑞士著名表廠Severin Montres，從而完全控制了自己的鐘表業務。因良好的戰略眼光、經營管理和財務運作，Gucci于1998年被歐洲商業新聞聯盟評為“歐洲年度企業”。

2005年，Gucci任命Frida Giannini接替Tom Ford出任女裝成衣創意總監，并于2006年升任Frida Giannini為品牌的唯一創意總監，曾在聯合利華集團任職的Robert Polet則被任命為Gucci集團CEO。然而Frida Giannini時期的Gucci未能在設計和商業上有所建樹，業績一度跌至谷底。

在新創意總監Alessandro Michele的創新改造下，如今的Gucci Logo已和動物世界關聯起來，無論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費者在看到這些圖案時首先想到的總是Gucci。

通過將品牌Logo與復雜的工藝、創新的織物相結合，Gucci產品設計制造的工藝難度大大提升，提高了產品的辨識度。

自此以后，改頭換面的Gucci重新恢復了業績增長。經歷兩年低落的Gucci的營收在2015年第四季度恢復4.8%的增長，2016財年第四季度銷售額更錄得21.4%的顯著增幅至13.42億歐元，全年銷售額則增長12.7%至43.78億歐元，據數據顯示，千禧一代差不多買了Gucci一半的產品。

從意式性感到文藝復興，Gucci的品牌形象經歷了徹底的重塑，成為當今最炙手可熱的品牌。而從各種跡象看來，它有更大的野心。

由于LVMH從不單獨披露LV的具體銷售額，早前有分析師預計LV的全年銷售額大致為70億歐元，Gucci的一路狂奔，現在其收入跟LV已收窄至約20億歐元的距離。

留給業界接下來幾年的疑問是，Gucci 能否拉下 LV 成為最大的奢侈品牌，畢竟時尚行業無時無刻都充滿了變數。