“無人”只是表面特征數(shù)據(jù)能力才是新零售的核心

近段時間以來，繼亞馬遜布局Amazon Go概念店之后，阿里巴巴秀出淘咖啡無人店，與此同時，多家無人便利店創(chuàng)業(yè)項目獲得融資……一時間，“無人零售”被熱議為新概念、新風口。但風口之下，需要指出的是，判斷一家商店是不是真正代表零售發(fā)展的新方向，不能簡單地將是否“無人”作為唯一評判標準。

無人零售在今天的出現(xiàn)，反映了當下科技的進步，因此出現(xiàn)了這種新的滿足消費者需求的方式。比如，便捷的信息技術(shù)可以取代導購員為顧客提供商品咨詢服務(wù)，支付方式的多樣化使收銀員的工作不再必需，人臉識別技術(shù)可以很好地解決安全問題等等。不過，雖然導購和售貨員是零售中人們所熟悉的組成部分，但從整個流通鏈條來看，他們可能從來都不是零售最核心的環(huán)節(jié)。認清無人零售至少要看到兩個層面的內(nèi)容，第一是前端店面的表面特征，第二是背后的數(shù)據(jù)能力。

從消費者感知看，事物表面的變化是最容易察覺到的，也正因為如此，“無人”“前端店面的表面特征”大家更容易感知到，也更容易去關(guān)注。但仔細思考，在亞馬遜網(wǎng)站購書或者在淘寶上瀏覽的時候，你或許已經(jīng)習以為常的智能推薦功能其實就是“無人”推薦，而其背后的機制是有關(guān)消費者的瀏覽數(shù)據(jù)和建立在機器學習基礎(chǔ)之上的推薦機制。而反過來，無人售貨機諸如飲料售賣機、抓娃娃機早已形成了很成熟的商業(yè)模式，從某種意義上說，一個簡單的無人便利店可以理解為帶有品牌的增強版的無人售貨機。從發(fā)展來看，真正有價值的無人便利店與飲料售賣機的根本不同，恰恰是對多種商品的運營管理能力，而是否有人值守從某種意義上說并不是事情的關(guān)鍵。

從整個流通鏈條來看，“零售店”是其中與消費者接觸的最重要的一環(huán)，而“無人”背后需要的是基于數(shù)據(jù)的對整個鏈條的整體優(yōu)化。讓無人店面得以實現(xiàn)的多項技術(shù)，包含RFID等，在最近幾十年中都一直在發(fā)展和儲備，也在傳統(tǒng)零售中有不同程度的應(yīng)用，但是直到今天我們才真正看到無人零售漸漸走入我們的生活，背后更核心的原因是企業(yè)，尤其是以亞馬遜和阿里為代表的以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的零售玩家，其數(shù)據(jù)能力在最近這些年飛速提升。看上去形式完全一樣的兩家零售店，因為背后數(shù)據(jù)儲備量和處理能力的不同，會在貨品選擇、備貨、流轉(zhuǎn)、陳列上體現(xiàn)出巨大的差異，最終形成周轉(zhuǎn)率和利潤上的差別。無論是作為貨物流通的場所，還是更有想象空間的流量入口，其核心都是消費者體驗，這種體驗缺乏基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化，也會成為無本之木——畢竟，在合適的時間買到想買的東西，對任何消費者都是最重要的。而滿足這個最基本需求的能力，仍然是基于數(shù)據(jù)的預判。傳統(tǒng)零售很大程度上依賴于經(jīng)驗來完成這個過程，而真正代表未來的方向，是基于已有的多維度數(shù)據(jù)來對店鋪進行優(yōu)化，而“無人”本身只是這個變化中的一個變量而已。從這個意義上說，無人零售并不是一個簡單的商店升級或是新利潤模式，而是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的高科技產(chǎn)品，決定這個商業(yè)形式成敗的是企業(yè)收集數(shù)據(jù)和運用數(shù)據(jù)來指導零售的能力。

在探索無人零售這一商業(yè)形式時，以亞馬遜和阿里為代表的擁有豐富數(shù)據(jù)資產(chǎn)和強大的數(shù)據(jù)管理能力的公司，與需要重新積累數(shù)據(jù)、培養(yǎng)數(shù)據(jù)能力的無人便利店創(chuàng)業(yè)企業(yè)，可以走完全不同的發(fā)展路徑。而在眼下的市場環(huán)境中，前者基于自身數(shù)據(jù)能力在蹚出一條有效路徑的同時，也需要有更多的企業(yè)，從自身的優(yōu)勢出發(fā)，參與到這場變革中來，才能一同促進零售的發(fā)展。

但需要說明的是，不管商業(yè)模式和路徑有什么不同，無論無人零售是試圖從流轉(zhuǎn)中獲得利潤還是單純地作為流量入口，有一點卻是相通的——零售企業(yè)走出經(jīng)驗意義管理模式，更多地依靠數(shù)據(jù)進行預測，才是面向未來的零售業(yè)的根本。無人零售體現(xiàn)了零售業(yè)的進步，但其最大價值并不是簡單地將員工取代掉。單純著眼于通過無人超市來節(jié)約人力和店面管理成本是短視的。銷售終端上是否有人，可以根據(jù)產(chǎn)品特征、消費者體驗需求等因素來決定。

從短期來看，無人商店的擴張或許仍然會經(jīng)歷一定的反復，也會遇到一些阻力。究其原因，一方面是“無人”相關(guān)技術(shù)，包含數(shù)據(jù)和算法等還在提升過程中，尤其是在當前人力成本較低的情況下，企業(yè)并沒必要單純?yōu)榱俗非?ldquo;無人”而不顧成本收益比地增加投入。另一方面，只有在數(shù)據(jù)積累和使用達到一定程度之時，“無人”這一特征才能真正發(fā)揮它的優(yōu)勢，從選貨到出貨的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)效率提升，而目前我們離大規(guī)模達到這一目標還有一定距離。

總體而言，新零售的前景是樂觀的，“無人”也是零售業(yè)一個重要的發(fā)展方向。企業(yè)理應(yīng)從自身的能力和經(jīng)營目標出發(fā)，擁抱這一機遇，同時提升消費者體驗。在新零售領(lǐng)域出現(xiàn)更多更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)也是值得期待的。

(作者：張影，系北京大學光華管理學院教授)