深耕本地化文化戰略拯救游戲出海水土不服

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東京電玩展(Tokyo Game Show)2017今日正式開幕，在開展前，Twitter大中華區總經理Alan Lan同國內的游戲廠商們分享了借勢營銷的思路及趨勢分析，希望可以讓更多中國游戲廠商在海外市場大放異彩。

在過去兩年間，手游行業發展迅猛，尤其是中國手游市場開疆拓域之勢不容小覷，在2016年中國便超過美國、日本成為全球最大的游戲經濟體。艾媒咨詢的研究報告顯示，2016年，中國手游用戶規模達5.23億人，市場規模783.2億元，預計今年年底，中國手游市場將突破千億。隨著中國手游市場競爭的加劇，中國的手游開發商越來越重視提高游戲品質，構建泛娛樂化生態體系，開拓海外市場，從中尋找突破。在全球范圍來看，手游同樣潛力巨大，高品質的手游產品對外輸出既是中國品牌的機遇，也是將“新中國制造”帶向全球的重要方式。

在中國，手游營銷的困境在于雖然下載量在增長，但獲得高價值的忠實用戶卻越發困難，而在海外市場，開發者最大的挑戰是對于當地市場的文化理解以及如何提高用戶參與度。Alan Lan表示，游戲作為文化產品的一種形態，在出海的過程中往往會遭遇“水土不服”。在今年7月Twitter發布的關于中國游戲在海外市場的推文研究報告顯示，雖然中國手游在海外的關注度在不斷提高，但是目前來看，中國手游在Twitter上的話題占有率僅為不足1%。因此中國的游戲廠商想要放眼全球，就勢必需要全球用戶都能理解的文化IP。與此同時，對當地文化進行深耕，才能找到當地用戶最關注的話題和內容，從而帶來更多優質用戶。

手游出海，中國文化標簽重要嗎？

參考Twitter的數據，手游平臺利用官方賬號發布和游戲IP相關的內容，會大幅度提升會話占有率，但不同地區(或國家)對于游戲相關話題的關注重點卻大相徑庭。文化的差異性同樣會限制中國出海手游的題材。西方玩家需要更多時間和契機去適應中國特有的傳統文化，才能夠接受相應題材的手游。因為文化鴻溝的存在，不了解中國文化就難以理解游戲中傳達的內容，所以很難打開很大一部分市場。

以迪士尼在全球范圍內的成功為例，其人物及故事相對比較中立，也不存在太多歷史故事的渲染，因此任何文化背景的受眾都可以理解這類IP。《捉妖記》也是一個典型的代表——沒有歷史背景，不需要理解中國的文化，反倒是容易打開海外市場。事實上，游戲廠商在出海這個問題上，首先需要準確定位目標受眾和目標市場，目標市場當地的文化如何，而不是一味地強調去做文化的區隔，貼中國的標簽、講中國的故事。“觀乎人文以化成天下“的道理也許并不適用于全球范圍，換言之，需要做的核心工作是——充分理解各個地方各個群體能夠理解的中國元素有哪些。

抓住新興市場契機，中東潛力巨大

Alan Lan介紹，相對于全球市場，中國手游在日本和沙特兩個國家則增長態勢良好。通過將2016年與2015年全年的數據進行對比，可以看到：在日本，中國手游在Twitter上，被提及的次數增長了242%，而會話占有率卻依然僅為2%， 相對的，在沙特市場的主要手游相關推文中，中國手游的會話占有率達到了46%，同比增長164%。其中，《蘇丹的復仇》最受沙特玩家的喜愛，成為了2017年以來沙特阿拉伯市場中，Twitter上獲得最高推文數量的手游。

事實上，這并非個例。在東南亞等地區已經是游戲出海的“紅海”，很難實現突破性的發展，而Twitter的市場調研發現，中東、拉丁美洲這一類市場的空間巨大。以中東市場為例，當地用戶比較偏好SLG，RPG這一類游戲，而對于國內廠商而言，在開發此類游戲上的經驗相對豐富，所以，這塊新興市場是值得開拓的。

背靠國內市場后盾，中國手游出海充滿無限可能

游戲作為文化輸出的重要形式，未來二十年的時間里，對中國來說，其前景是非常值得期待的。在過去，好萊塢通過電影的形式將其文化輸出到了全世界，其在美國國內的雄厚市場作為后盾，產品和文化的輸出底氣實足。無獨有偶，中國國內的游戲行業也擁有龐大的市場和潛能，網易與騰訊的成功就是典型的例子——以品質為支撐、國內市場為后盾，所以便有能力走向海外。對于這類有足夠的經濟實力和研發力量的企業來說，完全可以深耕美國、日本這樣的一級市場。而對于很多中小游戲廠商來說，則需要對市場進行更為細致的區分，以更具創意的內容為前提，找準適合自己的市場進行拓展。

Alan Lan認為，作為全球唯一實時性的對話平臺，每天有上億條推文在Twitter上發布，通過平臺本身的海量數據以及專業工具，Twitter能為品牌提供最新最真實的用戶洞察。因為這種無界限的溝通機制，全球文化相關性在Twitter上得到了很好的體現，因此，借助Twitter與用戶實現實時溝通，了解當地用戶、了解當地市場的文化，才能幫助中國的優秀的手游產品成功走向世界。(記者沈光倩)