這個(gè)90年歷史的意大利品牌的轉(zhuǎn)型之路正引起業(yè)內(nèi)密切關(guān)注。

Salvatore Ferragamo成立于1927年，是奢侈品領(lǐng)域的全球領(lǐng)軍集團(tuán)之一，主營鞋履、皮革制品、成衣、絲織品、配飾和男女香氛。產(chǎn)品種類還包括由特許制造商生產(chǎn)的眼鏡和腕表。

在原創(chuàng)意總監(jiān)Massimiliano Giornetti離任后，Salvatore Ferragamo于去年11月分別任命Paul Andrew為品牌首位女鞋設(shè)計(jì)總監(jiān)，F(xiàn)ulvio Rigoni為女裝成衣設(shè)計(jì)總監(jiān)，Guillaume Meilland為男裝成衣設(shè)計(jì)總監(jiān)，旨在讓旗下各品類部門能夠?qū)崿F(xiàn)均衡增長。

不過，三位創(chuàng)意總監(jiān)的各司其職似乎并沒有對(duì)品牌業(yè)績?cè)鲩L產(chǎn)生積極影響。在截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，Salvatore Ferragamo銷售額同比增長1.1%至7.18億歐元，凈利潤則下滑15.4%至7600萬歐元。其中，Salvatore Ferragamo最核心的鞋履部門銷售額同比上漲1.3%至3.13億歐元，成衣部門銷售額卻只錄得0.9%的增幅至4165.7萬歐元。

由于其去年任命的女裝創(chuàng)意總監(jiān)Fulvio Rigoni的設(shè)計(jì)未能獲得大部分消費(fèi)者的積極響應(yīng)，今年10月，Salvatore Ferragmao剛剛?cè)蚊渑瑒?chuàng)意總監(jiān)Paul Andrew接手女裝成衣系列的設(shè)計(jì)，其首個(gè)系列將為Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列。Guillaume Meilland則繼續(xù)執(zhí)掌男裝系列。

對(duì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)大換血，Eraldo Poletto在財(cái)報(bào)發(fā)布后再次回應(yīng)稱，消費(fèi)者需要一致的品牌形象和審美體系，Paul Andrew在對(duì)Salvatore Ferragamo的了解表現(xiàn)出了驚人的天賦，團(tuán)隊(duì)中會(huì)有人幫助他完成成衣系列，明天品牌也將在佛羅倫薩推出新的系列。這也代表品牌從鞋履走向完整品類的自然演變。

法國巴黎銀行奢侈部門主管Luca Solca早前也對(duì)Paul Andrew完全接管Salvatore Ferragamo的決定作出了積極的評(píng)價(jià)，稱雖然該品牌仍在轉(zhuǎn)型當(dāng)中，但已逐漸步入正軌，Eraldo Poletto成功喚醒了Salvatore Ferragamo這個(gè)“睡美人”。

期內(nèi)，Eraldo Poletto對(duì)皮具部門進(jìn)行了重點(diǎn)投資。4月品牌新加入了設(shè)計(jì)師Francesca Murri并為皮具部門雇傭了20名新員工。Eraldo Poletto 稱，到2018年的第一或第二季度，該部門的表現(xiàn)將會(huì)轉(zhuǎn)好，但是目前仍然需要一些時(shí)間。

不過在前九個(gè)月里，這兩類產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)平平，鞋履部門銷售額下降1.2%至4.324億歐元，占總銷售額的43%。皮具部門下跌0.6%至3.674億歐元。公司還表示，繼鞋履和皮具部門之后，成衣和男鞋將成為品牌下一個(gè)發(fā)展重心。

Eraldo Poletto于去年8月加入Salvatore Ferragamo任首席執(zhí)行官，此前曾在Furla擔(dān)任相同職位。據(jù)悉，Eraldo Poletto在Furla的5年任期內(nèi)，成功幫Furla實(shí)現(xiàn)銷售翻番的目標(biāo)，被稱為是重振Furla的靈魂人物。目前，Salvatore Ferragamo顯然已將籌碼全部壓在Eraldo Poletto的身上。

空降CEO后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

上任后，Eraldo Poletto決心對(duì)Salvatore Ferragamo進(jìn)行大改造，除對(duì)管理層大換血外，數(shù)字化也是其革新計(jì)劃中的重要部分。為更好地開發(fā)中國市場，Salvatore Ferragamo于今年4月底與中國奢侈精品生活方式平臺(tái)寺庫達(dá)成合作，雙方計(jì)劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進(jìn)行流通。

值得關(guān)注的是，由于鞋類產(chǎn)品賣不動(dòng)，Salvatore Ferragamo在2016年初就開始放緩，去年銷售額急劇放緩至僅增長1%錄得14.4億歐元，一度引發(fā)國外業(yè)界人士的猜測，Salvatore Ferragamo或?qū)⒈怀鍪邸?/p>

雖然集團(tuán)董事長Ferruccio Ferragamo已對(duì)出售傳聞作出否認(rèn)，但過于依賴鞋履部門的Salvatore Ferragamo正進(jìn)一步陷入業(yè)績困境之中。Salvatore Ferragamo于2011年6月29日上市，其龐大的過百個(gè)家族員數(shù)量均持有上市集團(tuán)股份。

面對(duì)業(yè)界人士和投資者對(duì)Salvatore Ferragamo業(yè)績?cè)鲩L放緩的擔(dān)憂，F(xiàn)erruccio Ferragamo稱，雖然品牌鞋履產(chǎn)品在集團(tuán)總收入中的占比有所下降，但仍然高于其他品類，且增長速度在逐漸恢復(fù)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，他重申過去幾年Salvatore Ferragamo的品牌知名度在全球有很大提升，在經(jīng)過一系列重整措施后將很快恢復(fù)增長。

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績的背后是過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，而行業(yè)趨勢(shì)瞬息萬變，產(chǎn)品更新速度太慢，令消費(fèi)者喪失新鮮感。目前，純粹配飾品牌普遍面臨產(chǎn)品線是否多元化的困境，另外，越來越多精明的消費(fèi)者或許都感受到現(xiàn)在手袋比鞋履更值得投資。

對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)格問題，Eradol Poletto表示未有提高產(chǎn)品售價(jià)的計(jì)劃，目前Salvatore Ferragamo的入門級(jí)產(chǎn)品銷量最好，需要加強(qiáng)的是中高端產(chǎn)品銷量。

Eradol Polletto補(bǔ)充道，Salvatore Ferragamo應(yīng)該成為時(shí)尚的創(chuàng)造者，而不是一昧地跟隨大流或保守傳統(tǒng)。目前集團(tuán)已削減了36%的庫存，未來會(huì)進(jìn)一步削減sku以刺激消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的渴望。

圖為Salvatore Ferragamo 2017秋冬廣告大片

截至2017年6月30日，Salvatore Ferragamo在全球擁有約4000名員工以及687個(gè)銷售點(diǎn)，其中包括407家直營店和280家加盟店。公司還對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行了適當(dāng)翻新，但品牌稱，翻新改造非常輕微，只是為門店增加一些更溫馨的感覺。截至9月30日，集團(tuán)共設(shè)687個(gè)銷售點(diǎn)，其中包括407家直營店和280家加盟店。

有業(yè)界人士認(rèn)為，在奢侈時(shí)尚零售不確定時(shí)期，Salvatore Ferragamo必須及時(shí)看到市場正在發(fā)生的變化。不過，90歲的奢侈品牌如何面臨新的挑戰(zhàn)，仍是一個(gè)未知數(shù)。

Eraldo Poletto在財(cái)報(bào)發(fā)布后的會(huì)議中稱，2017年對(duì)Salvatore Ferragamo而言是過渡期，集團(tuán)正在對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，而2018年也將是“艱難的一年”。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Salvatore Ferragamo股價(jià)下跌0.37%至每股21.83歐元，近半年來其股價(jià)累積跌幅逾26%，目前市值為36.85億歐元。